광고주 26% "내년 X에 광고 줄인다"… 속 타는 머스크?

일론 머스크 테슬라 CEO가 지난해 11월 영국 런던에서 열린 '비즈니스 커넥트' 행사에 참석해 리시 수낵 영국 총리와 대담 중 물을 마시고 있다. /AFPBBNews=뉴스1

광고주 넷 중 한 곳 이상이 내년 X(옛 트위터)에 광고를 줄이겠다고 답했다. 광고가 유해 콘텐츠 옆에 노출돼 브랜드 이미지가 망가질 수 있다는 우려에서다. '표현의 자유'를 우선시하는 일론 머스크 하에 X는 3년 연속 광고 수익이 급격히 줄어들 전망이다.

5일 파이낸셜타임스에 따르면 시장조사업체 칸타르의 업계 임원 대상 글로벌 설문조사 결과 26%가 2025년 X에 대한 광고 지출을 줄이겠다고 밝혔다. 설문조사는 전세계 27개 시장의 소비자 1만8000명과 고위 마케터 1000명을 대상으로 진행됐다.

실제 이 비율로 광고 수입이 줄어들면 X는 내년에 사상 최대의 매출 감소폭을 기록하게 된다. 칸타르의 지난해 같은 설문조사에선 광고주 중 14%가 올해 X에 대한 광고 지출을 줄이겠다고 답했었다.

X에 대한 광고주의 신뢰도는 이미 크게 떨어져있는 상태다. 지난해 칸타르의 조사 결과 X의 광고가 "브랜드에 안전하다"고 답한 마케터는 4%에 불과했다. 반면 구글은 광고주 39%가 안전하다고 답했다.

지난달 머스크는 X에 대한 불법 보이콧 혐의로 유니레버, 마스 등의 광고주와 대행사를 고소하겠다고 하자 머스크와 광고 업계 간 불협화음이 더 커졌다. 디즈니, IBM, 애플이 지난해 X에 광고 집행을 중단했고 머스크는 인터뷰에서 이들에게 "꺼져라"고 말하기도 했다.

칸타르의 미디어 글로벌 사고 리더십 디렉터인 곤카 부바니는 "광고주들은 수년 동안 마케팅 비용을 X에서 다른 곳으로 옮겨왔다"며 "지난 12개월 동안 이런 추세가 급격히 가속화됐다는 것은 현재로선 반전이 불가능해 보인다"고 말했다.

머스크는 2022년 X를 440억 달러에 인수한 후 콘텐츠 검열을 완화했고 이로 인해 매출이 줄면서 기업가치도 폭락했다. 언론의 자유를 보장하기 위해서라지만 허위 정보가 유포되는가 하면 인종 차별을 비롯한 유해 콘텐츠가 버젓이 기업 광고와 함께 노출됐다.

남미 최대시장인 브라질에서는 허위정보를 유표한 우익 계정을 수사 기간 중 중단해달라는 판사의 명령을 불이행해 X 전체 서비스가 중단되는 초유의 사태가 벌어졌다. 그 불똥이 머스크의 위성인터넷 서비스로 번져 스타링크의 브라질 은행계좌까지 동결됐다.

한편 전세계 광고주들은 틱톡을 가장 혁신적인 광고 플랫폼으로, 유튜브는 가장 신뢰받고 선호되는 플랫폼으로 꼽았다.

김희정 기자 dontsigh@mt.co.kr