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미국 내 'ZYN' 대유행 이유는…
권애리 기자 : 엔비디아가 흠잡을 데 없다고 할 수 있는 실적을 발표하고도 너무 높고 두터워진 '기대의 벽'을 넘지 못했죠. 실적 발표 이후 열린 뉴욕증시에서 역시 큰 폭으로 급락하면서 마감했습니다. 하지만 전체 시장은 엔비디아와 아이들 같은 모습을 보이지 않았고 심지어 반도체 섹터도 엔비디아와 같은 분위기로 하락 곡선을 그리지 않았습니다. 시장을 주도하는 종목이 더 이상 엔비디아가 아닌 모습이 뚜렷하게 나타났습니다.
이제 시선은 다시 거시 환경으로 모이고 있습니다. 숨가쁘게 달려오느라 꼭 알고 넘어갔으면 좋겠는데 빠뜨렸던 것들 그 틈새를 조목조목 짚어보겠습니다. 박상준 CMS증권 이사와 함께 합니다.
진(ZYN). 이게 잇몸 담배라고 하죠. 씹는담배, 녹여 먹는 담배라고도 하던데.
박상준 이사 : 그렇죠. 니코틴 파우치, 정확히는 그렇게 부르는데 지금 필립 모리스 주가가 52주 신고가, 그러니까 1년 내 신고가죠. 뿐만 아니라 역사적으로도 신고가예요.
권애리 기자 : 필립 모리스가요?
박상준 이사 : 사실 저희가 M7이라든지 기술주에 이목이 많이 집중되어 있는데 그사이에 이런 종목들이 많습니다. 오늘 그런 종목들이 2개 정도 나올 건데, 아까 엔비디아(NVIDIA)도 말씀하셨지만 장의 분위기가 조금씩 그동안 안 올랐다라든지 다른 종목으로도 눈길을 돌리고 있는 상황이거든요. 그렇기 때문에 이런 상황에서는 다른 종목들도 이제는 후보군에 좀 두셔야 될 것 같다는 생각도 들고요.
필립모리스는 다들 아시겠지만 궐련형 담배 쪽에서는 여러 가지 있지만 말보로가 제일 유명하죠. 그리고 최근 많이들 사용하시는 아이코스를 보유하고 있는 기업인데 지금 굉장히 변화를 겪고 있는 것 같아요. 그래서 저도 아이코스가 이슈가 됐을 때는 관심 많이 갖고 있었다가 그동안 좀 잊고 있었어요. 그리고 담배 회사다 보니까
권애리 기자 : 약간 심리적 저항감이 있죠.
박상준 이사 : 그래서 앞으로는 금연 대세로 가면 필립모리스 힘들겠다 했는데 52주 신고가를 기록하니까 무슨 일 때문인지 찾아보니, 진(ZYN) 때문이었는데.
권애리 기자 : 사실 담배 너무 예쁘게 파는 거, 저는 조금 저항감이 있어요.
박상준 이사 : 여의도 IFC 가면 아이코스 매장이 있거든요. 실내에서 흡연 안 되잖아요. 근데 거기에서는 유일하게, 맛을 봐야 되니까, 사면서 피워볼 수 있는 공간이 있습니다. 점심시간에 붐벼요. 흡연실인 거예요. 그런 웃지 못할 풍경도 있죠.
권애리 기자 : 그런데 이것은 찐 담배고. 사실 요새 미국의 Z세대들은 잇몸 담배가 그야말로 급부상했다고.
박상준 이사 : 맞습니다. 전자담배.
권애리 기자 : 그야말로 급부상했다.
박상준 이사 : 진(ZYN)이 지금 미국에서 여러 가지 신조어를 만들고 있습니다. 진데믹, 진플루언서. 미국은 단어 유행하면 그거를 동사화시키기도 하잖아요. 그래서 '진(ZYN) 했다' 등 여러 가지 만들고 있는 상황인데, '진데믹'이라는 건 미국에서 진이 너무 많이 팔리면서, 그래프를 보면 약간 코로나 확진자 같잖아요. 코로나처럼 빠르게 퍼지고 있다고 해서 진데믹이라고 부르고 있는 상황이고.
틱톡 같은 데서 진을 해보고 사용 후기를 남기면서 갑자기 구독자가 폭증하고 뜨는 케이스들이 발생하면서 '진플루언서'라는 말이 생겨나고 있는 상황인데.
진이라는 게 뭐냐 하면 니코틴 파우치예요. 담뱃잎에서 추출한 성분을 니코틴을 고체로 만들어서 파우치에 넣어서 이랑 잇몸 사이에다가 넣고 머금는 그런 담배인 겁니다.
권애리 기자 : 그런데 저게 사탕처럼 다 먹는 거예요? 아니면
박상준 이사 : 나중에 뱉어야죠. 그런데 이게 이랑 잇몸 사이에 끼니까 잇몸 혈류를 통해 체내에 니코틴이 서서히 흡수됩니다. 과거에 역사적으로 이런 것들이 많았거든요. 그런데 저 파우치 한 통에 15개가 들었는데 가격이 5달러예요. 미국에서 평균 담배 가격이 8.7달러 정도 하니까 담배보다 저렴하고, 15개나 들어 있으니까 많이 사용되는 상황인데, 시나몬, 민트, 커피, 시트러스, 멘톨, 이런 맛들이 있습니다. 2023년도에만 미국 내에서 3억 4천만 통이 팔렸어요. 급증하고 있는 상황인데 이게 왜 이렇게 미국 내에서 지금 하이프가 있느냐, 사실 어제오늘 있었던 제품도 아닌데.
권애리 기자 : 옛날에, 현대 말고 근대 전에도 저런 식으로 담배 하는.
박상준 이사 : 있었어요. 코담배도 있고 여러 가지가 있는데 이거는 조금 다른 형태로 진화한 형태이기는 해요. 그래서 이게 왜 지금 하이프가 형성이 되고 있느냐라고 하면 첫 번째로는 장소의 구애를 받지 않는다라는 거예요. 지금 전 세계적으로 다 흡연 구역 외에서는 흡연을 못 하고 흡연자들이 흡연할 곳을 찾아다니는 상황이잖아요. 흡연자가 굉장히 불편한 상황인데 니코틴 파우치 같은 경우에는 심지어 비행기에서도 사용할 수 있다. 제가 지금 하고 있어도 아무도 몰라요.
권애리 기자 : 이거를 사탕처럼 먹는 게 아니라 다시 뱉어야 되잖아요. 그럼 냄새날 것 같은데요.
박상준 이사 : 근데 이제 그 냄새가 흡연자 같은 그런 흡연 냄새는 아닌 거죠. 순수 니코틴 화학 물질이니까 그냥 시트러스 맛, 시나몬 맛 이런 거라고 볼 수가 있을 것이고.
권애리 기자 : 저거 우리나라에는 아직 공식 수입 안 되고 있죠?
박상준 이사 : 우리나라는 아직 안 되고 있어요. 근데 과거에 씹는담배도 있었고 머금는 담배, 코담배도 있었는데 니코틴 파우치만 뜨는 이유가 있는지를 설명드리고 싶습니다.
과거에 무연 담배는 3개의 종류가 있었어요. 장소 제약이 없는 거나 다 마찬가지로 비슷비슷한데, 핵심은 제일 간편하고 침을 안 뱉어도 된다는 게 굉장히 중요한 거예요. 왜냐하면 흡연자들은 아시겠지만 다른 제품들은 침을 좀 뱉게 되거든요. 아무래도 독성이 있다 보니까 다른 머금는 제품들 같은 것들도 침이 좀 많이 나와요. 근데 그게 약하다는 거고.
담배가 담뱃잎으로 만든 거잖아요, 씹는담배는 담뱃잎을 직접 씹는 거예요. 그래서 니코틴을 흡수하는 거거든요. 과거에 야구 선수들이 많이 썼어요. 야구 선수들이 장시간 야구를 하고, 쉬는 시간에 나가서 잠깐 담배 피우는 게 안 되잖아요. 그러니까 씹는담배. 그래서 옛날 야구 경기 보면 야구 선수들 막 뭐 씹거든요.
권애리 기자 : 야구 선수들은 담배 피우는군요.
박상준 이사 : 그렇죠. 피울 수도 있는 거죠.
권애리 기자 : 운동하는 사람들은 잘 안 피운다는 인식이 있어서.
박상준 이사 : 사실 니코틴 자체가 약간 각성 효과나 그런 것들이 있다 보니까 야구 선수들이 좀 사용하는 게 있고요. 그래서 과거에는 야구 경기 중에 막 씹고 그랬었거든요. 그리고 야구 선수들이 침을 많이 뱉잖아요. 그런 거 영상에 많이 담기거든요. 그게 씹는담배 때문이에요. 2017년도부터 메이저리그에서는 금지된 상황이기는 한데 어찌 됐든 씹는담배는 과거에 이렇게 좀 많이 사용됐었고.
그리고 머금는 담배라고 하는 거는 이게 제일 지금의 니코틴 파우치랑 형태가 비슷한데, 입에 머금고 있는 거거든요. 이랑 잇몸 사이에. 과거에 양대 산맥이 '스누스'와 '딥'이었어요. 스누스가 지금 진의 전신인데 스누스가 그 당시에 좀 잘 나갔던 게, 딥은 담배 입자를 곱게 가는 거예요. 그러니까 담뱃잎을 곱게 갈아서 넣는 거거든요. 근데 딥은 독성이 강해서 침을 계속 뱉어야 되는 거예요. 장소에 구애받지 않고 사용하고 싶은 건데 계속 침을 뱉어야 되면 좀 말이 안 되잖아요. 스누스는 그게 조금 약해가지고 그 당시에 사용이 많이 됐었고, 그다음에 마지막 종류가 코담배인데 이게 생소할 수는 있지만 역사가 오래됐어요.
권애리 기자 : 그렇죠. 옛날 영화 같은 데 나오는 그런 거 아니에요?
박상준 이사 : 무슨 약 하는 것처럼 코로 흡입하고 하니까 그렇긴 한데 놀라운 사실은 니코틴 흡수량이 가장 적대요. 직접 흡입을 하는데. 그래서 처음에는 두통 해결이라든지 이런 걸로 사용이 됐었고, 몽골에는 과거에 처음 만나면 코담배 병을 서로 교환하는 습관도 있다고 할 정도로 오래된 건데 이게 지금 어떻게 이렇게 뜨게 됐냐.
사실 진 같은 경우에는, 진이 뭐냐 하면 아까 스누스에서 최고 단계. 담뱃잎에서 니코틴을 직접 추출하는 거예요. 그러니까 담뱃잎을 전혀 쓰지 않는 거죠. 그래서 완전히 진화된 형태라고 보면 되는데. 진이 미국에 처음 들어가고 처음 개발된 건 2014년도예요. 그러니까 상당히 오래됐습니다. 10년 전인 2014년부터 미국에 존재하고 있었어요.
근데 인기가 없다가 왜 지금 이렇게 떴냐면 필립모리스에서 2022년도에 진을 개발한 회사를 인수하면서 마케팅도 있는데, 지금 SNS, 틱톡을 통해 너무 빨리 퍼지고 있는 거예요. 틱톡커들이 자기들이 알아서 막 광고를 하는데 이게 지금 사회적으로 이슈가 되니까.
권애리 기자 : 알아서 하는 걸까요? 아니면 필립 모리스가 뒤에서 좀 뭔가를 했을까요?
박상준 이사 : 그러니까요. 인플루언서한테 돈 줄 수 있으니까 계속 의구심을 갖는 거죠. 이게 지금 문제는 뭐냐면 SNS를 10대가 많이 사용하잖아요. 필립모리스가 여기에 광고를 하는 게 맞냐. 근데 필립모리스는 그렇게 이야기를 하고 있습니다. 우린 광고 안 했다. 우리의 타깃은 명확하게 정해져 있다. 기존 흡연자들 돌리는 건데 이게 지금 미국 내에서 SNS에 퍼지고 있다는 거고, 영국의 어떤 인플루언서 같은 경우에는 자기가 알아서 엄청나게 광고를 해요. 근데 보통 광고를 하고 회사 찾아가서 우리가 더 프로모션을 하드 하게 해 주겠다, 돈을 줘라 이런 건데, 필립모리스 측에서 공식적으로 밝힌 건 우리는 거절했다, 그런 제안이 있었는데. 그런데도 계속합니다. 그러니까 시장에서는 '진짜 제품이 좋구나'라고 해석을 하는 거예요. 그러면서 SNS 통해서 빨리 퍼지는.
권애리 기자 : 지금 나오는 틱톡커들 혀가 회색이 된 게 바로 보이네요.
박상준 이사 : 저 제품 때문인지 그거는 제가 잘 모르겠는데
권애리 기자 : 저도 찾아봤는데, 사실 저거는 진짜 피우는 담배, 연초 담배와 달리 몸에 괜찮을까. 이게 뜨거운 논란거리잖아요.
박상준 이사 : 그렇죠. 지금 사회적으로 가장 큰 게 건강 이슈인데, 일단 담배 회사에서는 체내에 니코틴이 서서히 흡수되기 때문에 흡연 욕구를 오히려 줄여준다, 시간 텀을 길게 해 준다라는 게 있고, 왜냐하면 파우치 한 개당 입에 넣었을 때 1시간 지속이 된다고 평균적으로 이야기하고 있거든요. 그리고 적어도 연초에 들어가는 화학 제품 같은 것들이 줄어들기 때문에 덜 해롭다는 주장이고요. 그런데 일반적인 우려는 체내에 직접 전달이 되면 이게 좋을 수가 없다라는 거고. 구강에 사용하기 때문에 구강암 같은 경우에는 일반 담배보다 오히려 발병률이 4배 정도 증가한다라는 이야기가 있는데.
그런데 진을 만드는 '스웨디시 매치'라는 회사인데, 스웨덴 같은 경우에는 오래전부터 궐련형 담배를 이런 무연 담배로 옮기려고 노력을 많이 했거든요. 그러면서 정부에서 밀어준 거예요. 그래서 스누스 같은 것들이 나온 건데 실질적으로 많은 남성 흡연자들이 궐련형 담배에서 무연 담배로 넘어갔다는 통계가 있고요. 그 이후에 실질적으로 궐련형 담배 관련된 질병들은 많이 감소했다는 수치가 있어요. 그러니까 이게 애매한.
권애리 기자 : 폐암 같은 건 줄어드는데 구강암이 늘어난다, 이런 주장인 거잖아요?
박상준 이사 : 그렇죠. 그래서 지금 결론적으로는, 미국 내에서 출시는 오래됐지만 지금 이렇게 사회적 이슈가 된 지 얼마 안 됐기 때문에, 건강에 해로운지 아닌지를 2년에 한 번씩 FDA에서 검사를 하거든요. 그래서 아직 검증이 되지 않았다, 굉장히 초기 단계라고 볼 수가 있고요.
그리고 두 번째 사회적인 이슈는 10대의 흡연율이에요. SNS를 통해서 퍼지다 보니까 이게 과연 맞냐라는 거죠. 과거에 '쥴(JUUL)'이라는 전자담배를 10대들이 흡연을 하면서 사회적으로 문제가 부각이 됐었어요, 미국에서. 중고등학생들 대상으로 설문조사를 해보면 '지난 30일 동안 전자담배의 경험이 있느냐'고 했을 때 7.7% 정도가 경험이 있다, 약 1.5%가 니코틴 파우치 경험이 있다고 했습니다.
니코틴 파우치는 아직까지는 경험이 좀 적은데 그것도 이유가 있어요. 아까 '진데믹'이라고 얘기했었잖아요. 지금 미국에서 진을 구할 수가 없어요, 생산 캐파가 받쳐주지 못해서. 그래서 필립 모리스가 내년에 두 번째 공장 만들거든요. 그러니까 지금 너무 많이 팔리기 때문에 미국에서 구할 수 없어서도 있을 수도 있는 건데, 어찌 됐든 SNS를 통해서 퍼지고 있기 때문에 10대들한테 영향을 줄 수 있다는 거고.
정치권으로도 대립각이 서고 있는데 민주당에 척 슈머라는 분이 진을 들고 반대 성명을 했어요. 진이 다음 쥴이 될 것이다, 이렇게 이야기를 했습니다. 그러자 공화당 쪽에서는 톰 틸스라는 분이 X를 통해 민트맛 진 사진을 올리면서 "와서 가져가라, 척" 이렇게 이야기를 하는, 그러면서 서로 싸우고 있는데, 뭐냐 하면 민주당 쪽은 청소년들한테 퍼질 수 있다는 주장을 하고 공화당 쪽은 어찌 됐든 간에 기존의 흡연자들을 덜 해로운 쪽으로 돌릴 수가 있다는 이야기들을 하면서 서로 대립하고, 아무래도 이제 대선도 앞두고 있다 보니까 이런 것들도 좀 이슈가 부각되지 않을까 싶은 상황인데요.
지금 담배 회사들 같은 경우에는 전 세계적으로 변화하고 있습니다. 궐련형 담배, 그러니까 연기가 있는, 우리가 흔히 아는 일반 담배는 지고 있는 게 명확한 사실이거든요. 그러다 보니 바꾸려고 하는 건데 과거에 아이코스로 이런 상황이 발생한 적이 있어요. 아이코스가 2014년 11월에 일본에서 처음 나왔거든요. 미국에서 처음 나온 게 아니에요. 일본이 이런 트렌드에 예민하고 특히 담배에 관대한 사회이기 때문에 거기에서 처음으로 나온 게 아이코스예요.
2014년도 11월, 사진에 나오는 매장은 하라주쿠에 있는 매장인데 아직까지도 있거든요. 아직도 기억이 나는 게 그 당시에 너무 인기가 많다 보니까 저 매장에 맨날 줄을 서 있는 거예요, 아침마다. 그리고 그 당시에 아이코스를 한국에서 접해보신 분들이 다 일본에서 구해왔었고요. 한국에 정식 출시하고 나서도 그 맛, 플레이버가 한국에는 제한적이어서 일본 여행 가는 사람들한테 부탁하던 기억이 나거든요.
그 정도로 인기가 많았고 품절 상황이 계속 퍼지고 있던 상황이었는데, 저는 저게 사실 한때 하이프였고 지금 조금 덜한가, 왜냐하면 경쟁자도 많이 나왔으니까 했는데 최근의 실적에서도 꾸준히 성장하고 있는 모습이 나왔었고, 그리고 주가 변동이 그 당시에 굉장히 있었습니다. 2014년 11월부터 주가가 상승을 해서 고점을 찍기까지 1년 반~2년 정도 걸렸는데 40% 정도 주가가 올랐어요. 그래서 지금도 진이 차세대로 또 하나의 제품이 나왔는데.
권애리 기자 : 벌써 비슷한 모습이 나타났네요. 아이코스 구간 같은 모습이 최근에 지금 진 구간처럼.
박상준 이사 : 그렇죠, 이렇게 좀 발생하지 않을까. 왜냐하면 지금 미국 내에서 품절 상황이고 생산이 수요를 못 맞춰주고 있는 상황이기 때문에 병목 현상이 해결되면 한 번 쫙 풀릴 수 있는 상황이 있다고 볼 수 있고요. 지금 40%면 그렇게 많이 오른 건가라고 하실 수 있는데, 필립모리스는 전형적으로 고배당주로 분류가 되던 주식이었어요. 그런데 주가가 상승하고 있다는 거는 굉장히 이례적이고 긍정적이라고 볼 수 있고, 회사 내에서도 매출 구조를 변화시키려고 노력을 많이 해서 2030년도까지는 무연 담배 100% 목표로 하고 있습니다. 그래서 궐련형 담배는 점점 지고 무연 담배 시대로 가는데, 여기서 아이코스, 진 같은 제품들, 니코틴 패치 등이 역할을 많이 할 것이라고 보이고 실질적으로 최근의 매출 구조를 봐도 좀 바뀌고 있습니다.
아직도 쉬핑(shipping), 보내는 제품들은 궐련형이 더 많지만 무연 담배의 매출 비중이 40% 가까이 되고 있는 상황이어서 이미 많이 진행이 됐고요. 최근 분기에서 좀 놀라웠던 사실은, 말보로가 필립모리스의 베스트셀러거든요. 근데 아이코스 매출이 말보로 매출을 넘어섰어요. 굉장히 상징적인 모습을 보였다고 볼 수 있습니다.
권애리 기자 : 저도 요새 주변에서 보면 진짜 연초 피우시는 분들 거의 못 봤고, 특히 미국에서는 특히 서부나 이런 데 보면 담배를 피운다고 하면 약간 시대에 뒤떨어진 사람처럼 보는 이미지가 있어요. 연기가 나오는 연초 담배를 피운다는 건 자기 관리 못하는 스타일. 그러면서 마리화나를 엄청 피우기는 하는데, 약간 이거는 트렌드다라는 느낌이긴 해요. 아무튼 담배에 대해서는 시대적으로 '쿨하지 않다, 세련되지 않다' 이런 이미지는 미국에서는 진짜 확실히 커진 것 같아요. 우리나라도 좀 그런 분위기가 있고요.
어쨌든 필립 모리스가 무연 담배 100%를 최종 목표, 장기 목표로 하고 있다는 거는 반가운 얘기긴 한데, 담배주 같은 경우는 저항감이 있습니다, 사실. 이렇게 요새 주가가 좋다고 해도.
박상준 이사 : 그렇죠, 뭔가 좀 걸리기는 하죠.
권애리 기자 : 그래도 진이 그 정도로 지금 미국에서는 사회 현상으로까지, 척 슈머 민주당 원내대표와 공화당 의원 사이에 설전이 살짝 오갈 정도로, 굉장히 화제를 모으고 있는 현상이어서 함께 짚어봤습니다.
룰루레몬이 처한 '3가지 난처한 상황'은? 권애리 기자 : 늘 이 종목은 집중적으로 한번 해봐야 하는데라고 하고 하질 못했습니다. 짧고 굵게 얘기를 해보도록 하겠습니다. '피트니스계의 샤넬' 룰루레몬(lululemon)이 그야말로 상승 보증 수표였는데 조금 힘들었죠?
박상준 이사 : 네, 30일 실적이 나왔어요. 실적이 결론적으로는 못 나왔습니다. 그래서 매출이 예상을 하회했고요. EPS는 예상을 상회하긴 했는데 요즘 가장 중요한 가이던스 같은 경우에는 예상보다 다 하회를 하면서 실질적으로는 실적이 안 나왔는데 지금 장외에서 주가는 5% 정도 상승하고 있어요.
권애리 기자 : 왜요?
박상준 이사 : 연초 대비의 주가 움직임이 40% 이상, 50% 가까이 하락을 했어요. 그러니까 미리 IB에서 내놓은 의견들도 목표가 등이 줄하향하고 하다 보니까 미리 예방주사를 맞았다고 해야 되나, 많이 하락해 있는 상황이기 때문에 주가는 오히려 좀 기술적으로 반등을 하는 것 같은데, 말씀드리고 싶은 내용은 좀 사면초가인 것 같아요.
굉장히 쉽지는 않은 상황인데 세 가지의 난처한 상황에 처해 있습니다. 첫 번째는 매크로 환경에서 봤을 때 글로벌 경기 둔화 우려가 있잖아요. 극과 극으로 소비가 움직이고 있습니다. 단적인 예로 페라리도 52주 신고가를 경신을 했어요. 조용히 갑자기 경신을 한 거죠. 페라리, 에르메스. 하이엔드에 있는 이 두 기업은 지금 주가가 최고가를 경신하고 있고요.
룰루레몬은 항상 신제품을 개발할 때 개발 기간이 굉장히 길어요. 소재라든지 이런 것들을 굉장히 보고 테스트를 많이 거치기 때문에 2~3년 정도 걸리거든요. 그런데 이번 7월에 나온 신제품이 실패를 했어요. 굉장히 많은 돈이 들어간 핵심 카드가 실패를 해서 어떤 영향을 미칠지 좀 봐야 되는데.
