슈퍼 IP·플랫폼·마케팅…'선재 업고 튀어' 글로벌 신드롬 왜?

'선재 업고 튀어', 해외서도 큰 성과
글로벌 OTT 라쿠텐 비키 집중 마케팅 통해

왼쪽부터 정덕현 대중문화평론가, 박순태 본팩토리 기획이사, 손정욱 라쿠텐 비키 콘텐츠 구매&파트너십 팀장, 김도현 CJ ENM 해외콘텐츠사업팀장(사진=최희재 기자)

[이데일리 스타in 최희재 기자] 점점 어려워지고 있는 콘텐츠 시장에서 또 다른 희망이 됐으면 좋겠다고 생각합니다.”

28일 오후 서울 강남구 코엑스 콘퍼런스룸에서 진행된 ‘2024 국제방송영상마켓(BCWW)’ 콘퍼런스 트렌드 세션에서 김도현 CJ ENM 해외콘텐츠사업팀장, 박순태 본팩토리 기획이사, 손정욱 라쿠텐 비키 콘텐츠 구매&파트너십 팀장이 ‘선재 업고 튀어’의 글로벌 인기 요인 등에 대해 전했다. 정덕현 대중문화평론가가 좌장을 맡아 세션을 진행했다.

배우 김혜윤, 변우석 주연의 ‘선재 업고 튀어’는 국내에서 뜨거운 화제성으로 인기를 끌었다. 글로벌 OTT 라쿠텐 비키(Rakuten Viki)에선 방영 6주차까지 130개국 1위를 차지하며 흥행했다. 특히 북미 주간 시청자 수는 매주 자체 최고를 경신해 이목을 모았다.

(사진=tvN)

‘톱’보다 ‘신선함+역량’으로 승부

박 이사는 “가장 큰 변화라고 생각하는 건 스튜디오S 같은 거대 스튜디오의 등장이다. 톱 크리에이터와 배우들에 의존하는 방식을 벗어나서 신선한 작가, 배우, 감독을 발굴하고, 검증된 원작 IP를 접목함으로써 글로벌 트렌드와 시청자 눈높이에 맞출 수 있는 콘텐츠를 만들 수 있지 않나 싶다”며 “그 결과가 ‘선재 업고 튀어’라고 생각한다”고 말했다.

그는 “톱 작가와 크리에이터, 글로벌 영향력 있는 배우가 출연하지 않고도 글로벌 성과를 가진 콘텐츠다. 그게 ‘선재 업고 튀어’의 가장 큰 의미이자 가치”라고 강조했다.

또한 K팝 스타의 판타지 로맨스, 미스터리 장르, 빠른 숏폼을 소비하는 시청자들이 경험한 스피디한 전개 그리고 OST까지. ‘선업튀’가 담은 다채로운 콘셉트가 시청자들을 사로잡았다고 덧붙였다.

(사진=라쿠텐 비키)

글로벌 OTT의 전략 콘텐츠

아시아 콘텐츠 중에서도 한국 드라마에 집중하고 있다는 글로벌 OTT 라쿠텐 비키의 손 팀장은 ‘선재 업고 튀어’가 ‘전략 콘텐츠’였다고 설명했다.

손 팀장은 “마케팅 역량을 집중해서 홍보하고 싶은 콘텐츠였다. 130개국이 넘는 계약 국가에서 한 번에 공개했고, 한국 동시 방영에 거의 가깝게 빠르게 보여드렸다”고 말했다.

이어 “라쿠텐 비키에는 일종의 커뮤니티 기능이 있다. 이 리뷰 기능을 통해서도 입소문 효과를 통해 더 인기를 끌지 않았나 생각한다”고 덧붙였다.

‘선재 업고 튀어’는 아시아권 국가뿐만 아니라 남미, 유럽 등에서도 인기를 끌었다. 손 팀장은 “저희 플랫폼 이용자 중 아시아인이 아닌 분들이 60% 이상이다. 백인들이 가장 많이 이용한다”며 “브라질, 프랑스 같은 나라에서 한류 콘텐츠의 저변을 확대하는 데 기여할 수 있는 부분이 있다고 생각한다”고 덧붙였다.

슈퍼 IP의 힘

‘선재 업고 튀어’는 웹툰을 원작으로 한다. ‘선재 업고 튀어’ 이외에도 수많은 작품들이 웹툰, 웹소설 IP를 통해 드라마를 제작한다. 박 이사는 검증된 원작을 가진 슈퍼 IP의 장단점에 대해 “검증된 소재나 캐릭터를 기반으로 기획, 제작을 시작할 수 있다는 게 장점이다. 원작의 팬덤까지 형성되어 있다면 판매, 캐스팅 등 여러 방면에서 유리한 고지를 선점할 수 있다”고 말했다.

이어 “팬덤이 세면 셀수록 캐스팅 과정에서 비난을 받기도 하고 입증해야 하는 부담도 많다. 드라마화 과정에서 원작자와의 갈등도 생길 수 있다”고 설명했다.

또 박 이사는 검증된 원작을 가진 슈퍼 IP의 가능성은 앞으로도 무궁무진하다고 말했다. 그는 “능력있는 크리에이터들이 상대적으로 진입장벽이 낮은 웹툰, 웹소설에 도전할 것이고 그 과정에서 슈퍼 IP가 발생할 거라고 생각한다”며 “원작 IP와 드라마의 협업 시너지는 앞으로도 확장될 것이고 확장되어야 한다고 생각한다”고 전했다.

(사진=tvN)

디지털 활용한 신속 마케팅 전략

‘선재 업고 튀어’는 디지털 마케팅 전략과 시청자의 팬덤화가 시너지를 이룬 작품이다. 김 팀장은 디지털 마케팅과 관련해“ K팝 팬덤과 비슷했다. 저희의 전략은 한 회가 끝나면 숏 클립으로 만들어서 배포했다. 팬덤을 통해 그런 영상들이 SNS에서 바이럴을 탔고, 인기가 유지·확장됐다”고 말했다.

‘선재 업고 튀어’는 결집력 높은 드라마 팬덤을 형성했다. 극 중 아이돌 가수로 나오는 선재(변우석 분)를 ‘덕질’하는 솔이(김혜윤 분)처럼 캐릭터나 관계성, 나아가 배우를 응원하는 팬덤이 생긴 것.

김 팀장은 “K팝 팬덤 같은 팬덤이 콘텐츠로 넘어오고 있다. ‘선재 업고 튀어’는 국내뿐 아니라 태국, 일본에서도 팝업스토어를 했다. 인산인해를 이뤘다는 이야기를 들었다”고 덧붙이며 글로벌 시청자가 원하는 스토리텔링과 그것을 뒷받침할 수 있는 디지털 마케팅이 필요하다고 짚었다.

‘2024 국제방송영상마켓’은 콘텐츠의 해외 진출 및 수출 확대를 위한 글로벌 방송영상마켓으로, 문화체육관광부(장관 유인촌)가 주최하고 한국콘텐츠진흥원(원장 조현래, 이하 콘진원)과 코엑스가 공동 주관한다.

행사 개최 24주년을 맞이한 올해는 ‘BCWW, 글로벌 무대의 미래를 열다’라는 슬로건 아래 △전시마켓 △콘퍼런스 △쇼케이스 △비즈매칭 △시상식 △온 에어(On Air) △K-OTT 홍보관 등 다채로운 프로그램을 통해 국내외 우수 콘텐츠의 글로벌 진출을 돕는다.

최희재 (jupiter@edaily.co.kr)