불황에도 폭풍 성장한 '올다무에', 성공 비결은

중소브랜드 등용문…다양성 확보
콘텐츠+커뮤니티…소통·맞춤형 큐레이션
옴니채널 전략…온오프라인 연계 시너지

/그래픽=비즈워치

경기 침체로 소비자들이 지갑을 닫은 요즘 그럼에도 급격한 성장을 이룬 유통, 패션업계 강자들이 있다. '올리브영', '다이소', '무신사', '에이블리'다. 이들에겐 공통점이 있다. 'Z세대' 고객 비중이 크다는 점이다. Z세대는 1990년대 중후반부터 2010년대 초반에 태어난 세대를 말한다. 어릴 적부터 디지털 환경에서 자라 '디지털 네이티브(디지털 원주민)'로도 불린다. 

Z세대의 호감을 산 것은 제품 다양성, 가성비, 소셜 커뮤니케이션 민감성, 디지털 친화력 등 경쟁력을 갖춘 덕분이다. 다양한 중소브랜드를 입점시켜 다양성을 확보하고 실용적인 소비가 가능한 가격대를 보유하고 있다. 소셜 네트워크(SNS) 마케팅을 통해 플랫폼으로 유도하고, 온·오프라인 연계 서비스를 마련해 쇼핑 편의성을 강화한 것이 특징이다. 

Z세대가 좌우하는 플랫폼

일명 '올·다·무·에'에게 Z세대는 중요한 고객이다. 이들은 전체 고객에서 차지하는 비중이 높을뿐만 아니라 미래의 핵심 소비자다. 플랫폼들은 이들을 겨냥한 마케팅을 펼쳐 덩치를 키웠다. 

헬스앤뷰티숍인 CJ올리브영의 주고객은 2030세대다. 이들은 고객 비중의 70~80%를 차지한다. 생활용품점인 다이소는 10~30대 비중이 42.6%를 차지하고 있다. 패션플랫폼 무신사도 10~30대 고객 비중이 80%가량에 달한다. 패션플랫폼인 에이블리 역시 20대가 31.9%로 가장 많았다. 그 다음으로 10대와 30대는 각각 20.5%를 나타내는 등 10~30대 비중이 70%를 넘겼다. 

올리브영, 다이소, 무신사, 에이블리 매출 변화 /그래픽=비즈워치

Z세대 고객들의 손길과 발걸음이 이어지자 각 플랫폼들의 매출은 폭발적으로 성장했다. 올리브영의 지난해 매출은 3조8600억원을 기록하며 전년보다 39% 성장했다. 1년새 1조원 이상 매출이 늘어난 셈이다. 무신사의 지난해 매출은 9931억원으로 전년 대비 약 40.2% 증가했다. 다이소 매출은 지난해 3조원을 돌파했다. 

에이블리는 지난해 매출 2595억원을 기록하며 전년보다 45% 성장했다. 올 상반기엔 거래액 1조원을 돌파했다. 전년 대비 30% 성장한 수치다. 에이블리는 올해 연 거래액이 2조원을 무난히 돌파하며 창사 이래 최고치를 기록할 것으로 예상하고 있다.

인디브랜드 무대에 '콘텐츠' 더하자

한국섬유산업연합회가 발표한 보고서 'Z세대와 소통하는 패션유통'에 따르면 올다무에가 Z세대를 공략할 수 있었던 요소에는 다양성과 개성을 존중하는 브랜드 육성, 디지털 네이티브를 위한 플랫폼 최적화, 커뮤니티 기능 등이 꼽힌다.

'올다무에'는 중소브랜드들의 무대다. Z세대가 추구하는 '다양성'에 부응하는 포인트다. 인디브랜드들의 입점이 많다보니 제품 선택지가 넓다. 올리브영의 입점 업체 중 중소브랜드가 70%가량을 차지하면서, 중소 브랜드의 등용문으로 불린다. 무신사엔 3000개 이상의 중소 브랜드가 입점해있다. 다이소는 약 3만여 개 이상의 제품을 취급하고 있다. 잘 알려지지 않았던 브랜드가 '다이소템'으로 유명해져 큰 성장을 이뤘다.

올리브영 매장 /사진=김지우 기자 zuzu@

또 이들 플랫폼의 성공은 Z세대의 소셜 미디어 사용 특성과 디지털 친화적인 소비 패턴을 적극적으로 반영한 결과다. Z세대는 텍스트보다 이미지, 영상을 통한 정보 습득을 선호하는 경향이 있다. 온라인 쇼핑에 익숙하면서도 경험이 가능해야 한다. 

'올다무에'는 인스타그램, 틱톡 등 SNS 채널을 통한 활발한 마케팅과 AI를 활용한 개인화된 추천 서비스 등으로 Z세대와의 소통을 강화해왔다. 올리브영은 지난해 1월 매거진 서비스를 마련했다. 트렌드에 민감한 2030 소비자들을 겨냥해 단순히 가격이나 용량을 설명을 넘어 한층 구체적인 브랜드 스토리 스토리를 다루는 식이다.

에이블리는 지난해 3월 고객이 스타일링, 코디 정보 등을 담은 사진을 SNS처럼 업로드할 수 있는 앱 내 '코디' 탭의 커뮤니티 기능을 활성화했다. 취향에 맞는 스타일링 방법만 선별해 참고할 수 있는 방법이다. 그 결과 론칭 1년째인 올 4월 에이블리 누적 코디 콘텐츠 수는 26만개, 콘텐츠 작성 유저는 12만명을 기록했다. 에이블리는 "자신의 착장을 기록 및 인증하고자 하는 MZ세대 니즈에 맞춰 발 빠르게 교류의 장을 마련한 점이 성과 달성에 주효했다"고 분석했다.

O2O 전략 통했다

오프라인과 온라인을 연계한 O2O(Online to Offline) 전략은 올리브영, 다이소, 무신사가 공통적으로 마련한 서비스다. 1300여 개의 매장을 운영 중인 올리브영은 지난 2018년부터 고객이 온라인으로 주문한 제품을 당일에 가까운 오프라인 매장에서 수령하거나 집으로 배송받을 수 있는 '오늘드림 서비스'를 운영하고 있다. 

역으로 올리브영은 온라인에서 주문한 상품을 받기 위해 오프라인 매장을 방문했다가 추가 구매로 이어지는 온·오프라인 연계도 이뤄지고 있다. '오늘드림 픽업'은 매장에 방문해 온라인 주문 제품을 직접 수령하는 서비스로다. 지난해 오늘드림 픽업 후 매장에서 다른 상품을 추가 구매한 연계 매출은 전년 대비 20% 이상 늘어난 것으로 알려졌다.

다이소 화장품 매대 /사진=비즈워치

다이소는 전국 1500여 개 매장을 운영 중이다. 지난해 12월 다이소는 기존 오픈 마켓 형태의 다이소몰과 다이소 상품만 취급하는 샵다이소 등을 하나로 통합·개편했다. 이와 함께 익일배송 서비스도 운영 중이다. 최근에는 다이소몰에서 상품을 주문한 후 인근 다이소 매장에서 받을 수 있는 '픽업 서비스' 운영점을 106개 점에서 376개 점으로 확대했다. 고객은 배송비를 절감하고, 다이소는 배송 관련 비용을 줄이는 동시에 고객이 상품을 픽업하는 과정에서 자연스럽게 추가 구매를 유동할 수 있다는 점을 노렸다. 

무신사도 O2O 전략을 내세웠다. PB브랜드인 '무신사 스탠다드'는 매장 내에 ‘무탠픽업’을 위한 픽업 데스크를 마련하고, 매장 외부에서 픽업라커도 운영 중이다. 

업계 관계자는 "올다무에는 유통패션 플랫폼들의 경쟁 속에 Z세대의 특성을 정확히 이해하고 전략을 일관되게 실행한 결과 지속적인 성장을 이룬 플랫폼들"이라며 "입점브랜드의 특성을 고려한 콘텐츠와 목표 고객 니즈에 맞춘 상품 큐레이션, 가격 경쟁력 등 전략이 정교해져 입지 확대 경쟁은 한층 더 심화하고 있다"고 말했다. 

김지우 (zuzu@bizwatch.co.kr)

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