검색어 자동완성 조작 꼼짝마 AI가 '불법 패턴' 콕 잡아낸다

네이버, 판별기능 추가

네이버가 자사 포털 검색창의 '자동 완성 검색어'에서 특정 지역 상호명 같은 의도적인 마케팅 광고 키워드가 노출되는 사례가 빈번해지자, 생성형 인공지능(AI) 기술을 활용한 검색 필터링 기술을 강화하기로 했다.

자동 완성 검색어는 네이버 검색창에 가령 '추석'이라는 키워드를 입력했을 때 자동으로 '추석 기차표' '추석연휴' '추석선물' 등 연관 검색어가 노출되는 서비스로, 이용자의 관심도 등을 반영해 보다 효율적인 검색 환경을 지원한다.

문제는 '강남 맛집' '서울 치과' 등과 같은 키워드를 검색하면 자동 완성 검색어로 비정상적인 경로로 유입된 상업성 결과가 노출된다는 점이다. 이로 인해 네이버 내부적으로 관련 민원이 끊이지 않았던 것으로 파악된다.

20일 네이버에 따르면 이 회사는 자사 포털 서비스의 자동 완성 검색어를 만들어 내는 과정에서 저품질 키워드가 생성되지 않도록 이달 중으로 자체 대규모언어모델(LLM) '하이퍼클로바X' 기반 검색 특화 AI 기술을 탑재한 별도의 판별 과정을 추가한다.

네이버 측은 "자동 완성은 이용자가 검색하고자 하는 질의를 빠르게 찾을 수 있도록 검색창에 입력되는 문자에 따라 입력 가능성이 높은 질의를 예측해 제공하는 서비스"라면서도 "다만 최근 들어 특정 상업성 키워드에서 의도적이라고 판단되는 이상 트래픽이 늘어나고 있어 서비스 품질 개선 차원에서 대응책을 마련한 것"이라고 말했다.

네이버는 자동 완성 검색어에서 단순 오탈자나 특수문자가 포함된 키워드, 의미 없는 문자·숫자가 포함된 키워드, 중복 단어가 포함된 키워드, 검색어와 연관도가 낮은 키워드 등을 걸러내겠다는 계획이다.

[고민서 기자]