오리온 '붕어빵 프로젝트', 중국 찍고 베트남 간다

베트남에 '참붕어빵' 출시…철저한 현지화
'초코파이' 잇는 글로벌 파이 브랜드로 육성

/그래픽=비즈워치

오리온이 베트남 시장에 '참붕어빵'을 출시했다. 베트남 소비자들로부터 큰 사랑을 받고 있는 ‘초코파이情’을 잇는 전략 제품이다. 철저한 현지화를 통해 초코파이의 명성을 이어가겠다는 생각이다.

오리온은 베트남 현지에서 ‘참붕어빵’을 출시했다고 20일 밝혔다. 지난 2019년 중국에서 선보인 데 이어 베트남까지 시장을 확대해 글로벌 파이 브랜드로 육성해 나갈 계획이다.

베트남 참붕어빵은 제품명부터 맛, 식감까지 철저한 ‘현지화 전략’을 통해 선보였다. 제품명은 소비자에게 친숙하게 다가갈 수 있도록 ‘봉방’(Bống Bang)으로 정했다. 착한 언니를 돕는 물고기를 그린 베트남 전래동화 ‘떰캄’(Tấm Cám)과 이 이야기를 모티브로 한 인기가요 ‘봉봉방방’(Bống Bống Bang Bang)에서 따왔다.

/사진=오리온

한국 본사의 글로벌연구소와 베트남 법인의 마케터, 연구원 간의 협업도 현지화 전략에 힘을 보탰다. 국내 참붕어빵 제조 레시피를 바탕으로 밀크초콜릿에 단팥을 더해 현지 소비자들이 좋아하는 달달한 초코 크림을 완성했다. 이 위에 쫄깃한 떡을 얹고 파운드 케이크와 스폰지 케이크 반죽으로 감싸 이색적인 4겹 식감을 구현했다.

오리온은 베트남에서 물고기 모양을 한 먹거리가 친숙하다는 점에 주목했다. 국내 붕어빵과 유사한 ‘타이야끼’(Bánh cá Taiyaki)는 2016년부터 베트남 길거리 음식으로 유행하며 젊은층에게 큰 인기를 끌었다. 물고기 모양 아이스크림도 즐겨 먹는 간식 중 하나다.

베트남은 20대부터 40대 연령층이 약 40%에 달한다. 특히 젊은층이 아침식사를 챙겨먹는 식문화가 형성돼 있어 양산빵 시장의 고성장세가 지속하고 있다. 오리온은 봉방이 간단한 식사를 추구하는 젊은층에게 대용식으로, 아이들과 함께 즐길 수 있는 온 가족 간식으로도 인기가 높을 것으로 기대하고 있다.

오리온 관계자는 “베트남 시장에서 참붕어빵을 안착시키기 위해 제품 이름부터 맛, 식감까지 현지 문화를 파고드는 전략을 펼치고 있다”며 “아시아를 넘어 미주, 유럽시장까지 참붕어빵 진출국을 확대해 초코파이를 잇는 제2의 글로벌 파이 브랜드로 만들어 나갈 것”이라고 밝혔다.

정재웅 (polipsycho@bizwatch.co.kr)

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