[김경진의 Digital 트렌드] <11>통합 마케팅 분석 역량을 확보하려면

김경진 HSAD 신사업추진 담당

얼마전 업무 파트너 회사 마케팅 임원이 “구성원들이 마케팅 비용 결재 요청을 올리는 데, 이 예산이 해당 과제에 적절하게 투입되는 것이 맞는지 판단이 안 설 때가 많다”는 고민을 토로한 적이 있다.

마케팅의 주된 목적은 고객 이탈을 방지하고 브랜드 충성도를 높이거나 또는 고객이 구매를 검토하게 만드는 것이다. 그런데 전달하려고 하는 커뮤니케이션 메시지가 제대로 전달되지 않거나 고객의 반응이 냉담할 경우 굳이 마케팅 자원을 지속적으로 투입할 이유는 없어진다.

특히 최근 디지털 중심으로 경쟁이 치열해지면서 광고 마케팅 예산을 보다 효율적으로 운영해야 하는 상황에서는 커뮤니케이션 메시지를 타겟 고객에게 효과적으로 전달할 수 있는 채널을 분석, 효율성이 높은 채널에는 예산을 집중하고, 효율성이 떨어지는 채널에는 마케팅 집행을 축소하거나 중단하는 의사결정이 필요하다.

다만, 여러 채널을 통해 집행한 통합 마케팅 캠페인이 회원가입 및 구매 전환 등에 미치는 영향을 고객 경험 단계별로 측정해 평가하는 것은 생각보다 복잡하고 어려워, 데이터 기반의 마케팅 분석을 실행하지 못하는 브랜드가 대다수다.

따라서, 고객들이 어떤 접점들을 통해 우리 브랜드를 인지하였고, 어떤 과정에서 구매까지 이르게 되었는 지, 또는 이탈했는 지에 대한 '고객 경험 여정'을 분석하는 것이 중요하다. 또, 경쟁사와 비교해 캠페인 성과가 어떻게 다르게 도출되었는 지 이해하는 것은 효율적인 마케팅 운영과 비용 집행을 위해 많은 브랜드들이 갖춰야할 중요한 역량 및 경쟁력이라 할 수 있다.

많은 기업이 이러한 역량을 갖추기 위해 데이터 분석 전문가를 채용하거나 통계 분석 기법, 마케팅 믹스 모델링 등을 활용하기도 한다. 하지만, 이보다 중요한 것은 분석 역량 확보 뿐만 아니라 데이터 분석을 통해 마케팅 인사이트를 도출하는 것이다. 즉, 다양한 데이터를 통합적으로 분석해 유의미한 인사이트를 도출하고, 이러한 인사이트를 통해 최적의 마케팅 전략을 수립할 수 있어야만 효율적인 예산 배분 및 마케팅 운영이 가능해진다.

이러한 역량들을 갖추게 되면 매체별로 수집된 데이터를 통합·분석할 수 있고, 인지·고려·구매전환까지의 고객 경험 여정 전반에서 도출한 인사이트를 기반으로 마케팅 목표 및 성과를 수치화, 지표화할 수 있게 된다. 즉, 정량화된 수치 및 지표를 통해 보다 효과적인 마케팅 전략 설계 및 운영이 가능해진다는 의미다.

더불어, 구매 전환의 목적 뿐만 아니라 커뮤니케이션을 통해 발생한 브랜드에 대한 고객 관심 또한 실제 브랜드 사이트 유입에 어느정도 영향력을 미치는 지 정량화를 통해 비교 분석할 수 있게 된다.

앞으로 데이터 기반의 디지털 마케팅 성장세가 가속화되면서 많은 브랜드들에게 통합 마케팅 분석 역량은 필수적으로 요구될 것이다. 주관 또는 직관적인 판단이 아닌 객관적인 캠페인 성과에 대한 판단이 가능하려면, 많은 브랜드들이 해당 역량을 내재화 할 필요가 있다. 만약 내재화가 어려운 경우라면, 데이터 분석과 마케팅 역량을 모두 갖춘 마케팅 에이전시와의 협업을 통해서라도 고객 데이터 분석 기반의 마케팅 스킬들을 습득해 나가길 바란다.

김경진 HSAD 신사업추진 담당