스텔란티스 방실 대표, '고객 입소문'에 사활 건다[수입차, 마케팅을 말하다③]

브랜드 경험 녹은 '고객 입소문', 가장 강조
지프·푸조 주력 모델 정하고 전사적 판매역량 집중
침체됐던 스텔란티스코리아, 분위기 반전 얻어
"톱니바퀴처럼 탄탄한 시스템 구축하겠다"

[서울=뉴시스] 방실 스텔란티스코리아 대표 (사진=스텔란티스코리아) 2024.8.14 photo@newsis.com *재판매 및 DB 금지

[편집자주] 국내 수입차 시장은 1987년 개방 이후 줄곧 성장 가도를 달려왔다. 2000년대 초반 연간 2만대 규모였던 수입차 시장은 지난해 기준 연간 27만대 규모가 됐다.

그러나 올해 수입차 업계 분위기는 지금까지와 확실히 다르다. 2022년 28만대를 넘었던 시장 규모는 지난해를 기점으로 하락세로 전환했다.

전례 없는 시장 위축 속 수입차 브랜드는 생존과 발전을 위해 어떤 노력을 하고 있을까? 뉴시스는 국내 주요 수입 브랜드의 대표부터 임원, 실무자까지 다양한 마케팅 인력을 만나 한국 시장에 대한 고민과 목표를 들었다.

[서울=뉴시스]안경무 이창훈 기자 = "가장 강력한 마케팅은 입소문입니다. 그 차 타봤는데, 정말 좋더라는 한 마디가 어떤 광고보다 소비자에게 강력하게 다가갈 수 있죠."

이달 8일 서울 강남구 소재 스텔란티스코리아 사무실에서 방실 대표이사를 만났다. 수입차 업계의 여성 리더 1세대로 꼽히는 그는 올 2월 스텔란티스 수장으로 새롭게 취임해 본사로부터 산하 브랜드인 '지프와 푸조 판매 반등'이라는 특명을 부여 받았다.

"타보니 정말 좋더라"…입소문 나도록 하겠다

방 대표는 이 두 브랜드를 키우기 위해 무엇보다 고객에게 더 가까이 다가가겠다는 입장을 강조했다.

그는 "그동안 지프나 푸조 고객들이 차를 구입한 이후에도 계속 회사로부터 보살핌을 받고 있다는 느낌은 받지 못했을 것"이라며 "자동차와 음식, 예술 등을 접목해 예술 행사 위주로 고객에게 우리 브랜드를 어필하겠다"고 말했다.

단적으로 올 가을에 지프 고객을 상대로 '지프 캠프'를 연다. 대자연에서 지프가 추구하는 오프로드 차량의 정신과 가치, 독보적인 4륜 구동 성능, 브랜드 고유 감성을 제대로 느끼게 하려는 오프로드 축제다.

다양한 드라이빙 코스와 즐길거리가 있는 이 지프 캠프는 70년 역사를 가진 행사로, 미국과 유럽 등지에서 '지프 어드벤처'와 '지프 잼버리' 등 다양한 이름으로 열린다. 국내에선 2004년 시작해 올해로 '20주년'을 맞는다.

방 대표는 "구체적인 행사 내용을 일일이 밝히긴 어렵지만 올해는 예년보다 참가자 수가 더 늘어날 것"이라며 "이 고객 커뮤니티 안에서 '지프를 경험해보니 정말 좋다'는 얘기가 나오도록 하겠다"고 말했다.

"지프 '랭글러', 푸조 '408'이 전략모델"…'선택과 집중' 강조

방 대표는 고객 행사에 주력하며 내부적으로 경영 효율성을 높이는 데도 전념하고 있다. 수년 간 지속된 판매 부진으로 스텔란티스가 맞는 상황이 그만큼 녹록지 않기 때문이다.

실적 반등을 위해 결국 방 대표는 '선택과 집중'이 절실하다고 본다. 이 때문에 방 대표는 올 2월 취임하자마자, '100일의 도전, 드라이브 하이'라는 전사 차원의 프로젝트를 단행했다.

방 대표는 직원들을 지프와 푸조 2개 팀으로 나눠, 브랜드의 '스타 모델'을 만들자는 목표를 세웠다. 지프는 '랭글러' 푸조는 '408'을 주력 모델로 정하고, 100일간 랭글러 '404대', 408 '214대'를 팔자며 목표 대수까지 세웠다.

판매 목표 달성을 위한 구체적인 마케팅에도 집중했다. 반포 한강공원에서 로드쇼를 개최하는가 하면, 기존 파트너사를 변경해 더 공격적인 금융 프로모션을 제공했다.

주력 모델에 한해 딜러사 영업사원에 인센티브도 주고, TV와 라디오, 드라마 PPL(간접 광고)는 물론 주유소 옥외광고까지 총 동원했다.

이를 통해 지프는 당초 목표치를 한결 웃도는 판매 실적을 보였다. 푸조는 아쉽게도 목표 달성은 하지 못했지만 5월 푸조 408 출고 대수가 3월보다 52% 늘어나는 의미 있는 반전을 기록했다.

"'할 수 있다" 긍정 분위기 조성…톱니바퀴 '시스템'도 구축

방 대표는 이 '스타 모델' 판매 프로젝트가 소기의 성과를 거뒀다고 본다. 판매량 자체보다, 그동안 침체됐던 사내 분위기를 끌어올렸다는 점에서 의미가 크다는 것이다.

방 대표는 "당초 판매 목표 대수와 관련해 일부 직원들은 '겨우 이 정도 팔려고?'라고 생각했을 수 있다"며 "하지만 잇단 판매 하락에 스텔란티스 내부뿐 아니라 딜러사까지 분위기가 침체해 있었는데, 이 판매 프로젝트를 통해 우리도 할 수 있다는 분위기가 형성됐다"고 말했다.

이어 "당장 판매량을 늘리기 보다는 우리가 잘 팔 수 있는 게 뭔지 고민하며 이에 투자하고, 이러한 과정에서 내부적으로 시너지 효과를 만들어보자는 취지로 진행된 프로젝트"라고 했다.

스텔란티스는 장기적 관점에서 브랜드 판매 반등을 위해 시스템을 강화할 필요가 있다는 게 방 대표의 진단이다.

방 대표는 "자동차 회사의 성공 비법은 어느 한 가지만이라고 보긴 어렵다"며 "자동차를 중심으로 한 서비스 네트워크를 구축하고, 이 모든 것들이 톱니바퀴처럼 맞물려 가는 '시스템'을 만드는 데 주력하고 있다"고 말했다.

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