커리·마라 등 현지 매운맛과 하모니… 100개국서 ‘불닭홀릭’[글로벌 영토 넓히는 K-푸드]

■ 글로벌 영토 넓히는 K-푸드 : 삼양식품
동남아 이어 美·유럽·중동까지
현지법인 설립하며 신시장 개척
작년 해외 불닭 매출 6800억원
유튜브 입소문 마케팅도 ‘한 몫’
美월마트 등 유통채널 입점 확대
中선 외식업체와 협업 늘리기로

최근 독일 프랑크푸르트에서 열린 코리아 페스티벌 ‘K-팝 플렉스’ 현장에서 삼양식품 불닭볶음면 시식 행사에 참여한 현지인들이 즐거워하고 있다. 삼양식품 제공

지난 1월 13일(현지시간) 사우디아라비아 수도 리야드 중심가에 있는 대형 쇼핑공간 갤러리몰. 이곳에 자리한 사우디 1위 대형마트 ‘하이퍼 판다’의 라면 코너에 가자 국내 소비자에게 친숙한 삼양식품의 불닭볶음면이 바로 눈에 띄었다. 일본과 태국 등 각국의 다양한 라면 중에서도 소비자들 눈에 가장 잘 띄는 자리에 가장 많은 상품이 쌓여있었다. 적지 않은 현지인들이 불닭볶음면을 이리저리 살피더니 카트에 넣었다. 한 현지인은 “맵지만 맛있고 중독성이 있어 불닭볶음면을 종종 구매하고 있다”고 말했다.

삼양식품이 최근 국내외에서 K-푸드 간판 상품으로 인기를 얻고 있는 불닭볶음면을 내세워 글로벌 시장 개척에 속도를 내고 있다. 불닭볶음면은 2012년 출시 초기만 해도 매운맛을 선호하는 일부 마니아층만 찾았으나, 몇 년 사이 유튜브 등을 통한 입소문 전략이 주효하며 전 세계에서 큰 관심과 호응을 받고 있다. 소비자층 확장을 위해 커리·핵·까르보 불닭볶음면 등 신제품들도 꾸준히 출시되고 있다.

14일 식품업계에 따르면 삼양식품의 매출액은 2016년 3593억 원에서 지난해 1조1929억 원으로 232% 급증했다. 같은 기간 수출액은 930억 원에서 8093억 원, 매출액에서 수출액이 차지하는 비중도 26%에서 68%로 크게 늘었다. 2019년 수출 비중이 50%였는데, 매년 꾸준히 상승해 이제는 국내보다 해외시장이 주요 타깃으로 자리 잡은 셈이다. 올해 1분기의 경우 매출액 3857억 원 중 수출액이 2889억 원으로, 비중이 약 75%에 달했다. 이른바 불닭 브랜드가 삼양식품 수출의 일등공신으로 꼽힌다. 현재 100여 개국에 수출되고 있는데 비중은 중국 30%, 동남아 25%, 미주 20% 등 순이다. 불닭 브랜드 해외 매출액은 2016년 661억 원에서 지난해 6800억 원으로 크게 뛰었다. 해가 갈수록 격차를 벌리며 해외 실적이 내수 실적을 압도하고 있다. 삼양식품 관계자는 “해외에 생산공장 없이 수출 물량 전량을 국내에서 생산하고 있다”며 “매년 수출이 폭발적인 성장세를 보이며 현재 한국 라면 전체 수출액의 절반 이상을 차지하고 있다”고 말했다.

불닭볶음면이 별다른 광고 없이 세계적으로 인기를 얻은 데는 유튜브를 통한 입소문 마케팅이 빛을 발했다는 분석이 나온다. 실제 605만 명 구독자를 보유한 유튜브 채널 ‘영국 남자’에 불닭볶음면 먹기 콘텐츠가 게시된 이후 해외 유튜버를 중심으로 매운 불닭볶음면 먹기에 도전하는 이른바 ‘파이어 누들 챌린지’가 유행처럼 번졌다.

삼양식품은 불닭 브랜드 인기가 짧은 기간에 그치지 않고 꾸준히 유지되는 비결로 △수출 초기부터 동남아 등 주요 할랄푸드 시장을 적극 공략한 점 △지속적인 연구·개발(R&D)을 통해 각국 소비자 맞춤형 상품을 꾸준히 확장한 점 △해외 현지법인 설립을 통해 시장을 전략적으로 공략한 점 등을 꼽았다. 특히 올해도 현지 맞춤형 전략 강화와 수출품목·판매채널 확대 등을 통해 성장세를 이어간다는 방침이다.

삼양식품은 최근 빠르게 성장하고 있는 미주, 유럽, 중동 등 신시장 개척에 속도를 낼 계획이다. 미국에선 월마트와 코스트코 등 주류 유통채널 입점을 확대하고 있다. 태국에선 현지인 선호도를 고려해 마라 불닭볶음면을 출시했고, 중국·말레이시아에선 불닭 소스를 활용한 현지 외식업체와의 협업을 늘리고 있다.

삼양식품 관계자는 “수출 초기 중국과 동남아 등 아시아 지역을 중심으로 고속성장을 이어가다, 최근에는 미주와 유럽 등으로 인기가 확산하고 있다”며 “해외 법인을 중심으로 판매채널 확대를 각각 추진하겠다”고 말했다.

최준영 기자 cjy324@munhwa.com