넷플릭스 팝콘… 비트코인 도시락… 젊은층 사로잡은 ‘협업 식품’

트렌드 반영한 컬래버 상품 인기
‘GS25+넷플릭스’ 1000만개 팔려
CGV는 ‘꼬북칩 팝콘’ 등 선보여
교원은 장례식장 수제맥주 판매

GS25가 넷플릭스와 협업해 선보인 팝콘. 각 사 제공

유통·식품업계를 중심으로 본업과 전혀 다른 새로운 분야 콘텐츠와의 협업(컬래버레이션)이 인기를 끌고 있다. 이색 협업을 통해 소비자들의 이목을 끌고 경험을 중시하는 MZ세대를 중심으로 반응을 이끌어내며 매출 상승으로 이어지고 있다는 분석이다.

GS25는 지난 1년간 선보인 넷플릭스 협업 상품 33종의 누적 판매 수량이 1000만 개를 넘겼다고 13일 밝혔다. 6월 말 기준 판매량은 1157만 개로 매출 350억 원을 넘겼다.

GS25는 지난해 6월 ‘넷플릭스 콤보 팝콘’을 시작으로 넷플릭스와 협업 상품을 내놨다. 전체 협업 상품 중 70%가 맥주와 스낵 및 안주류다. ‘넷플릭스를 보면서 식품도 즐기라’는 의미를 담아 상품군을 구성했다. ‘피지컬100 닭가슴살’, ‘D.P. 슈넬치킨’ 등 넷플릭스의 대표 콘텐츠와 협업한 식품들이 대표적이다. GS리테일 관계자는 “신선한 협업과 넷플릭스 주요 시청층인 2040 직장인을 명확히 타깃층으로 설정했다”고 말했다.

CGV가 오리온의 인기 스낵 ‘꼬북칩’과 협업해 영화관에서 판매 중인 ‘꼬북칩 팝콘’. 각 사 제공

컬래버레이션은 주로 식품을 중심으로 진행된다. 상대적으로 단기간에 새로운 메뉴를 개발하기 쉬워 트렌드에 빨리 대응할 수 있고, 가격 문턱이 낮아 소비자들의 반응을 즉각적으로 이끌어내기 용이하기 때문이다. CGV는 5월 오리온의 대표 과자들을 토핑으로 올린 ‘고래팝콘’과 ‘꼬북칩 팝콘’을 선보였다. 영화관과 떼려야 뗄 수 없는 팝콘의 신메뉴를 개발하는 과정에서 협업을 통해 주목도를 높인 사례다.

교원그룹은 수제맥주 업체 카브루와 협업해 개발한 맥주를 자사 장례식장에서 활용하고 있다. 각 사 제공

일부 업체들은 신사업 확장 과정에서 컬래버레이션을 진행하기도 한다. 교원그룹의 장례 전문 브랜드 ‘교원예움’은 수제맥주 업체 카브루와 손잡고 자사 장례식장에서만 판매하는 수제맥주 라인업을 확대하고 있다. 올해부턴 육개장 전문 프랜차이즈 ‘육대장’과 함께 자체상품(PB) 육개장도 발표했다. 교원그룹 관계자는 “장례 사업 확장 과정에서 경쟁력을 확보하기 위해 장례식장 식음료(F&B) 라인업을 강화하고 있다”고 말했다.

이들 업체가 이종 협업에 집중하는 이유는 소비자의 주목을 끌기 위해서다. 식품업계 관계자는 “오래된 브랜드가 많은 식품업계의 특성을 고려할 때 예상하지 못했던 브랜드, 분야와 협업하면 상대적으로 손쉽게 소비자들의 주목을 끌 수 있다”고 말했다. 실제 5월 가상화폐 거래소 빗썸과 손잡고 ‘비트코인 도시락’을 선보인 이마트24는 출시 일주일 만에 도시락 3만 개를 판매했다. 지난달 게임 ‘쿠키런: 킹덤’과 손잡고 파자마, 수면 안대 등을 선보인 스파오는 출시 3주 만에 생산분의 70%가량을 판매했다. 스파오 관계자는 “협업한 브랜드의 팬들을 소비자로 유치하는 효과를 노릴 수 있다”고 말했다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “단순히 맛만 좋다고 먹는 게 아니라 서사와 스토리까지 요구하는 게 한국 소비자의 특징”이라며 “이 같은 상품들은 한국 소비자들의 ‘지루함’을 달래주기 위한 전략”이라고 설명했다.

정서영 기자 cero@donga.com