영업이익 급증? 포장된 실적 뒤에 숨은 교촌치킨의 진짜 위기

더스쿠프 컴퍼니 인사이트
교촌에프앤비 업계 3위로 밀려
치킨 3사 중 유일하게 매출 감소
영업이익 가파르게 늘었다지만
여기에는 ‘기저효과’ 숨어 있어
최근 1년간 공들인 신메뉴 출시
“시그니처 메뉴 만들겠다” 포부
관건은 소비자 신뢰 되찾는 것

# 교촌치킨의 영업이익이 지난해 181.0% 증가했다. 같은 기간 매출이 14%가량 줄었는데도 영업이익은 급증했다. 수많은 미디어가 이를 기사화하자, 교촌치킨 측은 "실적이 정상화하고 있다"는 입장을 밝혔다.

# 정말일까. 그렇지 않다. 교촌치킨의 지난해 영업이익이 가파르게 늘어난 건 '기저효과'의 산물이다. '포장된 실적' 뒤엔 교촌치킨의 위험요인이 숨어 있다. 소비자 신뢰를 아직 회복하지 못했다는 점이다.

교촌치킨이 2년 만에 신메뉴를 출시했다.[사진=교촌에프앤비 제공]

"신메뉴 개발에 2억원을 투자했습니다. 교촌치킨의 간장(오리지날)·레드·허니를 잇는 4번째 시그니처 메뉴로 만들겠습니다." 교촌치킨(운영사 교촌에프앤비)이 신메뉴 '교촌옥수수'를 출시했다. 2022년 7월 론칭한 '블랙시크릿' 이후 2년 만에 나온 신메뉴다.

개발기간 1년에 1억6000만원가량을 투자했을 정도로 심혈을 기울였다. 대중성을 고려해 재료를 전 세대가 즐겨 먹는 옥수수로 정했고, 7차례의 사전 조사를 통해 완성도를 높였다.

최근 경영 일선에 복귀한 권원강 교촌에프앤비 회장도 제품 출시에 깊이 관여했다. 교촌치킨 측은 "기존에 교촌치킨을 즐겨 찾는 마니아 고객뿐만 아니라 Z세대 고객까지 아우르기 위해 신메뉴를 출시했다"고 밝혔다.

교촌치킨이 신메뉴에 공을 들인 덴 절박한 상황이 깔려 있다. 2015년 이후 치킨 프랜차이즈 1위(매출 기준) 자리를 지켜오던 교촌치킨은 2022년 bhc치킨(운영사 비에이치씨)에 자리를 빼앗겼다.

지난해 매출은 더 쪼그라들었다. 2023년 교촌치킨의 매출액은 전년 대비 14.0% 감소한 4450억원에 머물면서 업계 3위로 전락했다. bhc치킨은 매출액 5356억원을 기록하며 2년 연속 1위 자리를 지켰다. BBQ(운영사 제너시스BBQ)는 전년 대비 13.0% 증가한 4732억원을 기록해 2위로 올라섰다. 치킨 3사(교촌치킨·BBQ·bhc치킨) 중 유일하게 교촌치킨만 매출이 감소한 셈이다.

이유는 뭘까. 교촌치킨이 2021년 11월과 지난해 4월 잇달아 가격을 인상한 게 나쁜 영향을 미쳤다. 결정타는 지난해 '나홀로' 가격을 끌어올린 거였다. 당시 교촌치킨은 오리지날(간장) 가격을 1만6000원에서 1만9000원으로 18.8% 인상했고, 허니콤보는 2만원에서 2만3000원으로 15.0% 끌어올렸다.

레드오리지날은 1만7000원에서 2만원(17.6%)으로 인상했다. 언급했듯 2021년 11월 가격을 인상한 지 불과 1년 5개월여 만에 또다시 '혼자만' 가격을 올린 게 매출 감소란 부메랑으로 이어졌다.

문제는 교촌치킨이 야심차게 출시한 신메뉴가 '반전의 기회'를 만들어낼 수 있느냐다. 교촌치킨은 일단 승부수를 던진 모양새다. 자체앱을 통해 신메뉴를 주문하면 4000원 할인쿠폰을 제공하는 프로모션을 진행하고 있다. 전국 곳곳에 시식 차량을 보내 시식 행사도 진행 중이다. 대규모 체험단 리뷰 이벤트도 열고 있다.

[사진=뉴시스]

하지만 교촌치킨이 기대하는 성과를 이뤄낼 수 있을지는 미지수다. 무엇보다 가격을 인상했는데도 매출이 줄어들었다는 건 그만큼 소비자가 찾지 않았다는 방증이다.

교촌치킨 측은 "2023년 영업이익이 전년 대비 181.8%(88억원→248억원) 증가했다"고 밝히긴 했지만, 여기엔 실적이 '과하게' 포장된 측면이 있다. 지난해 영업이익이 가파르게 늘어난 건 2022년 영업이익(88억원)이 지나치게 적었기 때문이다. 매출이 줄었는데도 영업이익이 200% 가까이 늘어난 건 '기저효과' 때문이란 얘기다.

[※참고: 이같은 기저효과는 올 1분기 실적에도 영향을 미친 것으로 보인다. 교촌치킨의 매출은 올 1분기 5.9%(2023년 1분기 1204억원→2024년 1분기 1133억원) 줄었지만, 영업이익은 100% 이상(59억원→119억원) 늘어났다.]

실제로 교촌치킨은 '나홀로' 가격 인상 후 잃어버린 소비자 신뢰를 되찾지 못하고 있다. 교촌치킨은 지난해 가격 인상 당시 불매운동이라는 소비자의 커다란 저항에 부딪힌 바 있다.

이 때문인지 2022년(이하 7월 기준)까지 '치킨 전문점 브랜드 평판(한국기업평판연구소)' 1위를 달리던 교촌치킨의 순위는 지난해 10위로 고꾸라졌고, 지금은 5위에 머물러 있다. 과연 신메뉴를 출시한 교촌치킨은 소비자의 신뢰를 회복하면서 '실적 정상화'를 꾀할 수 있을까.

김하나 더스쿠프 기자
nayaa1@thescoop.co.kr