[쫌아는기자들] 캐치테이블, 월 500만원 마케팅 예산으로 100만 넘는 유저 모으기

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@쫌아는기자들의 새로운 코너 <쫌한다는선수>입니다. <쫌한다는선수>은 ‘우리 회사에서 뾰족한 문제를, 확실하게, 남들과 다른 시선으로 임했거나, 아주 열심히 임해서, 해결해 낸 사람’을 인터뷰합니다. 문제를 풀기 위해 부딪히는 많은 이들에게 인사이트를 줄 수 있도록요. C레벨이 아니어도 됩니다. 직급 상관없습니다. 나이도 신경쓰지 않고 직무도 개의치 않습니다. 내 옆의 많은 동료를 추천해주기 바랍니다. 추천은 startup@chosun.com으로 이메일 주시면 됩니다.

1. 200만 사용자까지 월 500만원도 안 쓴 마케팅

캐치테이블의 전략 마케터 김동현님은 페북을 통해서 먼저 알게 됐습니다. 한창 크립토와 NFT에 관심을 갖던 시절, 같은 NFT를 페북 프로필 사진으로 걸어놓고 있었던 탓입니다. 친구 신청을 주고 받은 가운데, 서로의 포스팅이 흥미를 끌면서 오프라인에서도 보게 되었습니다. ‘뭔가 재밌는 일을 기획하고 상상하는 분’이라는 인상을 남겼습니다. 그때 김동현님은 “캐치테이블로 이직을 하게 됐다”고 말했습니다. 이유는 간단했습니다. 미식을 좋아하고, 캐치테이블은 뭔가 재밌는 일들을 할 수 있을 것 같았다고요. 그로부터 약 3년이 지나 그를 쫌한다는선수로 추천을 받아 만났습니다. 역시나 캐치테이블에서 ‘흥미로운데?’라고 생각했던 이벤트를 기획했습니다.

캐치테이블은 MAU(월간활성사용자) 200만까지 월 마케팅비를 500만원도 채 쓰지 않았다고 합니다. 사실상 입소문, 오가닉으로 성장한 셈입니다. 그 이면에는 ‘돈은 최대한 적게, 개발 리소스도 최대한 적게’ 쓰면서 재밌고, 화제가 되고, 사용자의 니즈를 캐치해낸 팀원들이 있었습니다. 캐치테이블이 일하는 원칙은 “완성도보다는 사용성”이라고 합니다. 동현님은 인터뷰 내내 자주 “이가 없으면 잇몸으로 씹으면 된다”고 말했습니다.

김동현님의 사진을 대신하는 프로필 사진. "투자 목적으로 샀지만 이제는 제2의 자아가 되어버린 nft"라고 설명했다. 쫌아는기자2호도 같은 프로젝트의 NFT가 3개나 있다. 가격은 비밀이다. /김동현님 제공

-초기 캐치테이블은 마케팅비를 쓰지 않고도 수백만의 사용자를 모았습니다. 플랫폼이지만 일반적인 앱 사용자에게는 사실 어필을 하지 않았다는 것인데요.

“우리가 성장한 방식은 다른 회사들과 많이 달랐어요. 진짜 돈을 안 썼어요. 한 달에 500만 원도 안 쓰고 MAU 200만까지 키웠거든요. 정말 그냥 올가닉 그로스로 만들어낸 거예요. 이렇게 한 방식은 결국 캐치테이블을 사용하는 사람들의 특성 때문이에요. 대부분 예약하기 어려운 식당을 이용하고 싶어서 우리 서비스를 쓰거든요. 그래서 우리 전략은 이용하기 어려운 식당들을 최대한 많이 확보하는 거였어요. 그리고 그런 식당들의 예약을 캐치테이블에서만 받게 하는 게 핵심이었죠.”

-식당을 예약하는 사용자들의 패턴을 분석한 것이군요.

“구체적으로 보면, 식당을 이용하고 싶은 사람들의 기존 패턴은 전화로 예약을 시도하거나 네이버 예약 같은 걸 이용하는 거였어요. 그래서 우리는 이 접점을 어떻게 우리 쪽으로 확 끌어당길 수 있을까 고민했죠. 우리가 생각한 핵심 액션은 이거였어요. 매장에 전화하면, 받든 안 받든 전화를 끊으면 자동으로 캐치테이블 이름으로 알림톡이 가는 거예요. 전화한 사람은 보통 두 가지 경우예요. 예약을 하려고 하거나, 아니면 룸이 있는지, 메뉴가 어떤지 등 정보를 알고 싶어서죠. 근데 식당은 대부분 바빠서 응대를 못해요. 이게 식당 입장에서는 잠재 고객을 놓치는 문제가 있고, 고객 입장에서는 원하는 정보를 못 얻는 문제가 있어요. 그래서 우리가 알림톡을 보내서 ‘여기서 예약도 하고 정보도 다 볼 수 있어요’라고 알려주는 거죠. 이렇게 하면 식당은 잠재 고객을 얻을 수 있고, 고객은 원하는 정보도 찾고 예약도 할 수 있어서 좋아요. 양쪽의 문제를 풀면서 자연스럽게 우리가 트래픽을 가져오는 게 핵심이었죠. 이건 제가 입사하기 전부터 회사에서 하고 있던 거예요. 제가 입사했을 때는 MAU가 100만이 되냐 마냐 하는 시점이었어요. 지금은 350만 이상입니다. 마케팅 예산이 증가하기 시작한 것은 200만부터고요.”

2. 크리스마스를 맞아 몰리는 사용자, 그들을 위한 ‘한정판 미식 위크’

-광고 캠페인이 없었다면 캐치테이블 사용 경험을 늘리기 위한 특별한 이벤트가 필요했을 것입니다.

“집중했던 거는 연말이에요. 예를 들면 저희가 뭘 하지 않아도 자연적으로 캐치테이블의 MAU가 높아지는 시점이 하나 있어요. 그때 아마 연중 평균이랑 비교해보면 한 1.5배에서 2배 정도 자동적으로 MAU가 높아지거든요. 보통 캐치테이블 사용하는 사람 90~95%는 1년에 한두 번만 써요. 생일에 한 번 혹은 와이프 생일에 한 번, 크리스마스에 한 번이 가장 대표적이에요. 저희는 그 크리스마스 때 들어오는 경험을 최대한 잘 되게 해서, 다음에 꼭 생일이나 크리스마스 아니더라도 여기서 예약해야겠다, 찾아봐야겠다라는 생각을 들게끔 하는 게 핵심이라고 생각했어요.

그래서 연말 한정으로 ‘리미티드 위크’라고 하는 캠페인을 만들었고, 이 캠페인의 목적은 크게 두 가지였어요. 첫 번째는 순간적인 트래픽을 최대한 늘리는 거예요. 연말 예약이라고 하면 12월 24일, 25일 예약을 많이 하시는데, 보통 식당들이 예약 여는 시점이 다 달라요. 2주 전에 여는 데도 있고 한 달, 두 달, 세 달 전에 여는 데도 있어요. 정말 인기 있는 데는 두 달 전부터 이미 다 예약이 차 있고요. 그래서 저희가 작업했던 거는 이 모든 것들을 리미티드 위크라고 하는 일주일짜리 캠페인 프로모션으로 설계를 하고, 여기에 매장들을 다 참여시켜서 일주일 동안 12월 24일, 25일에 대한 예약을 다 열 수 있게 저희가 설득을 하고 배치를 했어요.”

-연말 시즌에 인기 있는 식당 가고 싶으면 캐치테이블에서 예약하라?

”네. 일주일 동안 나름 페스티벌 라인업처럼 헤드라이너급 매장들도 하루 단위로 다 배치해뒀죠. 우리 팀이 생각한 건, 인기 매장을 가고 싶어 하는 니즈가 대부분이니까 예약 시도했다가 성공하는 사람은 전체 트래픽의 1% 정도밖에 안 될 거예요. 그래서 각 매장이랑 테마나 콘셉트가 잘 맞는, 하지만 인기는 그보다 덜하고 가격도 상대적으로 싼 매장들도 헤드라이너에 맞춰 배치했어요. 인기 매장 예약에 실패한 사람들한테 계속 크로스 셀링을 하는 거죠.

‘A 식당은 예약에 실패했지만 여기랑 분위기도 비슷하고 퀴진도 비슷하고 가격대도 비슷한 곳이 여기 있어요’라는 걸 알려주는 것이죠. 캐치테이블에서 보통 식당 예약할 때 고객들이 평균 2.5개 매장을 찾는데, 크리스마스 때는 워낙 빡세니까 더 많은 매장을 살펴보게 돼요. 그 과정에서 더 많은 매장을 보게 하고 ‘여기도 괜찮네, 다음에 가야지’ 하고 저장하게 만드는 습관을 형성하는 것이죠.”

-식당들에게 캐치테이블을 써야할 이유를 설득해야 했을텐데요.

“서울이나 주요 지역에 비슷한 수준이거나 대안으로 삼을 수 있는 레스토랑을 쭉 골라놓고, 일주일 동안 하루에 몇 개씩 레스토랑 라인업을 세웠어요. 전체 다 일일이 전화해서 사장님들한테 ‘이때 열어주세요’라고 부탁드렸죠. 그게 일이었어요. 첫 해에는 아마 350개에서 400개 정도 모았던 것 같아요. 이게 2022년 겨울이었네요. 단순히 전화드리고 설득한다고 끝나는 게 아니에요. 대부분 매장에서 크리스마스 예약은 메뉴를 다 새로 만드세요. 크리스마스 메뉴로 가격도 다 올리시고 뭔가 되게 스페셜하게 꾸미려고 하시거든요. 그래서 설득하고 나서 그 매장에서 크리스마스 기간 언제부터 언제까지 메뉴 운영하실 건지, 가격은 얼마인지, 몇 명 받을 것인지 다 받아서 단기간에 다 설정해놔야 해요. 그래서 처음에 TF를 만들었어요. 전사에서 각 팀에서 다 모아서 20-30명 정도 되는 TF를 꾸려서 진행했죠. 8월부터 준비를 시작했고, 11월에 오픈했죠. 지금도 계속 이렇게 루틴하게 가고 있어요. 처음에 350-400개 모았다면 지금은 노하우도 생기고, 한 번 했던 식당도 이 이벤트를 통해 얻는 이점을 체감하셔서 쉽게 이탈하지 않으십니다. 지금은 그때보다 참여 매장의 수가 50% 이상 늘었어요.”

리미티드 위크 행사 당시 모습. /캐치테이블 제공

3. 상품권을 줬지만, 뒤에선 수기 엑셀 작업...”완성도보다는 사용성”

-그래도 캐치테이블을 통해 예약하는 고객들을 위한 ‘무언가’가 있어야 고객들을 유인할 수 있었을텐데요.

“첫 해에는 최대한 저비용으로 알려야 한다는 미션이 있었어요. 그래서 ‘리미티드 박스’라는 걸 설계했죠. 매일 랜덤으로 열 수 있는 박스를 하나 만들었어요. 이 박스를 받으려면 세 가지 액션을 하면 됐어요. 첫째는 매일 출석 체크, 둘째는 매일 주변 3명에게 공유하면 박스를 하나 더 받을 수 있고, 셋째는 실제로 예약하면 박스를 하나 더 받을 수 있게 했어요. 이렇게 해서 최대한 공유를 많이 시키는 데 초점을 뒀죠.

리미티드 박스에는 연말 콘셉트에 맞는 상품들을 준비했어요. 식사권이라든가, 노티드 도넛 상품권 같은 걸 몇 가지 준비했죠. 마케터 입장에서 주어진 예산이 작을 때 이걸 최대한 활용하는 방법을 고민했어요. 예를 들어 100만원이 있으면 100만명한테 1원씩 줄 건지, 아니면 한 명한테 100만원을 줘서 그 100만원 받고 싶어 하는 사람들을 모을 건지, 이런 극단적인 선택지가 있잖아요. 우리는 그 중간에서 재미를 붙여서 풀 수 있는 방법을 찾았어요. 게임피케이션 요소도 넣고 랜덤성도 부여하고 해서, 어떻게 하면 가장 최적화해서 바이럴을 일으킬 수 있을까 고민했죠. 그 결과 나름대로 공유는 우리가 예상했던 것보다 많이 일어났어요. 물론 비용은 많이 들이지 않았지만, 박스를 열어서 몇 퍼센트 확률로 뭐가 나오고 하는 게임성 요소가 있는 프로모션 페이지를 처음 만들어봤거든요. 생각보다 개발 리소스를 되게 많이 써서, 가뜩이나 바쁜 개발팀에게 부탁하느라 애를 썼습니다.”

-선물로 식사권이나 도넛 상품권이라고요? 상품의 최고봉은 아이폰, 아이패드 아닌가요

“트래픽만 생각하면 아이폰, 아이패드처럼 누구나 갖고 싶어 하고 현금화하기 쉬운 안전한 상품을 고르는 게 좋겠죠. 하지만 그렇게 하면 브랜딩을 놓치게 돼요. 캐치테이블 유저는 미식에 관심 많은 사람들이잖아요. 그래서 우리가 보여주고 싶은 모습, 즉 ‘캐치테이블은 이런 수준의 트렌디한 미식 관련 서비스를 하는 곳’이라는 이미지를 상품을 통해서도 각인시키고 싶었어요. 매력도 있으면서 우리 브랜딩도 같이 녹일 수 있는 상품이 뭐가 있을까 고민했죠. 그렇게 선정된 것이 노티드 도넛 쿠폰, 그리고 알레시 와인오프너. 물론 가장 최상위 경품은 200만 원어치 파인다이닝 식사권이었어요.”

-캐치테이블 상품권을 운영했다고요? 페이시스템에 투여할 리소스도 벅찼을텐데요.

“시스템이 없어서 수동으로 처리했어요. 식사권 사용하신 분들은 캐치테이블로 예약 방문했다는 걸 증빙만 하시면 현금으로 다 드렸죠. 사실 캐테는 모든 일을 이렇게 합니다. 굳이 시스템을 만들지 않아도 수동으로 할 수 있는 일들은 다 수동으로 해요. 예를 들어 최근에 팝업 스토어 섹션을 오픈했는데, 이것도 개발 리소스를 거의 안 썼어요. 원래 식당 예약 서비스다 보니 식당 정보를 보여주는 UI는 다 있었거든요. 그래서 팝업 스토어 정보도 그 틀에 맞춰 넣었어요. 피그마로 템플릿을 만들어서 팝업 스토어 운영 시간, 기간, 이벤트 정보 같은 걸 넣고, 그걸 기존 상세 페이지의 메뉴 이미지 영역에 그대로 넣었죠. 모든 걸 개발 리소스 최대한 안 쓰고 ‘잇몸’으로 해요. 우리 회사의 일하는 원칙 중 하나가 ‘완성도보다 사용성’이거든요. 사람들은 완성도에 관심 없고 사용성만 좋으면 된다고 봐요. 그래서 일단 잇몸으로 할 수 있는 건 다 잇몸으로 합니다.”

-고객은 파인다이닝을 경험했지만, 뒤에선 어떤 방법이든 기록만 남기면 된다. 사용자 입장에서만 그 경험이 편하면 되는군요.

“파인다이닝 상품권 50만 원 중 10만 원어치 먹었고 40만 원 남았다는 엑셀의 기록. 그 사용성만 있으면 돼요. 파인다이닝의 결제가 정교하게 되고 그런 건 다 필요 없고 실제 유저는 엑셀 수기 기록이 있는지 모릅니다. 물론 시스템이 잘 갖춰지면 너무 좋죠. 확장성도 좋고요. 하지만 지금 당장 그게 중요한 건 아니에요. 속도가 훨씬 더 중요해요. 빠르게 서비스를 내놓고 사용자 반응을 보는 게 더 중요하죠. 나중에 규모가 커지고 필요성이 생기면 그때 가서 시스템을 만들면 돼요. 사용자 입장에서는 기능이 있고 없고가 중요하지, 그게 어떻게 구현됐는지는 별로 신경 안 써요. 그래서 우리는 일단 되는 걸 만들고 보는 거죠.”

4. 주류사들이 해보지 못했던 마케팅을 제시하다

-주류사들과도 마케팅 협업을 자주 합니다. 주류 관련 협업 매출이 빠르게 성장했다고요.

”2년 전쯤에 오비맥주 모회사인 AB인베브의 스텔라 아르투아와 시작해서 지금은 연간 계약으로 파트너십을 유지하고 있죠. 주류사들의 상황을 보면, 첫째로 마케팅 비용을 연간 단위로 꽤 많이 씁니다. 둘째, 우리나라에서는 주류 회사가 디지털 환경에서 마케팅하는 데 제약이 많아요. 온라인에 어떻게 노출되면 안 되고, 로고가 어떻게만 노출돼야 하고 이런 규제가 많더라고요. 그리고 디지털 마케팅의 핵심인 전환을 추적할 방법이 없다는 게 주류사들의 페인 포인트예요. 특히 AB인베브 같은 글로벌 기업은 디지털 트랜스포메이션에 관심이 많아서, 어떻게 하면 디지털 광고를 더 잘해서 타깃 데이터도 잘 모으고 정확하게 측정할 수 있을지 고민하고 있었어요. 우연히 이런 고민을 듣게 됐고, 직접 찾아뵙고 얘기를 나눴죠. 캐테가 이런 문제들을 어떻게 해결해드릴 몇 가지 방안을 있다고요.”

-캐치테이블에선 주류사들이 실제 구매로 이어지는 고객 패턴이 확인 가능하다?

”먼저 주류를 직접 판매하는 건 불법이지만, 주류가 페어링된 메뉴를 예약하는 건 가능하다고 봤어요. 이걸 간접적인 전환값으로 삼아 스텔라 아르투아의 경험을 메뉴에 잘 녹여내면, 그 메뉴 예약을 KPI로 마케팅 효과를 측정할 수 있다고 제안했죠. 캐치테이블이 스텔라 아르투아를 취급하는 매장 리스트를 만들고 예약 과정의 데이터를 수집해 제공하기로 했어요. 매장 저장, 진입, 이탈 같은 데이터를 모아서 제공하고, 이 데이터는 AB인베브가 고객 마케팅에 활용하도록 드렸습니다. 파트너십을 바탕으로 연간 프로모션 계획도 세웠고요. 반대로 고객들에게는 스텔라 아르투아가 페어링된 메뉴를 미리 예약하면 할인이나 추가 제공 같은 혜택을 드렸어요. 이렇게 해서 고객에게도 이익이 되고, 주류사도 마케팅 효과를 측정할 수 있게 된 거죠.”

-캐치테이블의 예약과 주류 페어링라는 행동 패턴을 통해 주류사에게 ‘플러스 알파’ 가치를 제공한 셈이군요.

“어쨌든 스텔라 아르투아 입장에서는 기존에 시도하지 못했던 디지털 캠페인을 할 수 있게 된 셈이었고요. 한국 주류사들이 한 번도 해보지 못한, 전환까지 측정할 수 있는 캠페인이었죠. AB인베브가 국내 주류 회사에서 리더다 보니까, 그리고 캐치테이블에서 스텔라 아르투아 관련 프로모션을 자주 하니까 다른 주류사들에서 관심을 많이 갖더라고요. ‘뭐 하는 거예요?’, ‘이거 왜 해요?’, ‘얼마나 써요?’ 이렇게 먼저 물어보시더라고요. 지금 2년 정도 지났는데, 현재는 국내에 있는 웬만한 주류사들이나 주류 수입사들과 거의 다 협업을 하고 있어요. 주류 업계에서 캐치테이블과의 협업이 하나의 트렌드가 된 것 같아요. 우리가 제안한 방식이 주류사들의 디지털 마케팅 문제를 해결하는 데 효과적이었다는 걸 보여주는 거죠.”

-그렇다 하더라도 고객의 진짜 상품 구매 의사를 100% 파악하지는 못합니다. 예를 들어 맥주 덕후 중에서도 가격 보고 맥주를 마시는 사람, 특정 맥주만 마시는 찐팬도 있고요.

“스텔라 아르투아를 선택하는 사람들을 캡처하는 게 가장 좋죠. 주류사 입장에서는 이런 마케팅이 최종 단계라고 볼 수 있어요. 진짜 스텔라 아르투아의 팬, ‘내 맥주는 스텔라 아르투아’라고 생각하는 사람들을 찾아내는 베스트죠. 하지만 그래도 이 마케팅을 통해서 맥주를 좋아하고, 음식과 맥주 페어링에 관심 있는 사람들을 걸러낼 수 있어요. 최소한 스텔라 아르투아에 호감을 가진 잠재 고객이겠죠. 스텔라 아르투아에서는 추가로 상징적인 첼리스 잔을 한두 개씩 제공하기도 했어요. 이 프로모션을 이용하는 사람들은 여러 유형이 있을 거예요. 그냥 혜택이 좋아서, 원래 그 매장을 가려다가 우연히, 또는 스텔라 아르투아 팬이라서 일부러 찾아서 예약하는 경우도 있겠죠. 이런 프로모션의 데이터들을 종합해서 우리 맥주의 찐팬, 잠재적 강력한 팬을 추릴 수만 있다면 고객사 입장에선 마케팅을 훨씬 정교하게 설계할 수 있습니다.”

스텔라 아르투아 이벤트. /캐치테이블 제공

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5. 케이크, 팝업스토어로 확장하는 캐치테이블

-케이크를 픽업하는 서비스로까지 이어졌습니다.

-케이크를 먹는 젊은 세대의 니즈를 캐치한 것이군요. 그 니즈가 캐테의 핵심적인 기능과 핏이 맞았고요.

-최근엔 캐테에서 팝업 스토어 예약 기능이 생겼습니다. 이것도 전략의 일환인가요.

-캐테의 기능 지원의 대상이 식당에서 팝업 스토어로 바뀌면 되는 것이군요. 그런데 팝업스토어를 대상으로 돈을 벌 방법은요?

/캐치테이블 제공

6. “전략은 실행할 수 있어야 전략, 전략은 현장에 있더라”

-나머지 60개 정도는 캐치테이블을 사용하지 않는 스토어인데요.

-자동이 안 되면 수동으로라도 일단 빨리 문제를 해결하는 것이군요. 그래서 팝업스토어 예약에 ‘매장 식사’ 같은 엉뚱한 분류가 되어있기도 하고요.

-스타트업에게 의미있는 전략은 무엇일까요. 당장 내일을 알기도 힘든데요.

-결국 전략의 핵심이 실행이라면, 실행을 위해 집중해야 하는 것은요.

팝업 스토어 기능. /캐치테이블 제공