[프라이버시 강화 나선 빅테크] 네이버, 접속경로 공개 제동···과한 마케팅 막는다

네이버 11월 새 리퍼러정책 예고
유입 검색어·방문 웹사이트 등
개인동의없는 상세정보 노출 방지
카카오 '다음'도 정책변경 검토
애플은 사이트간 추적 엄격히 차단

[서울경제]

빅테크들이 이용자의 개인정보 보호에 팔을 걷어붙이고 나섰다. 네이버는 어떤 검색어를 통해 다른 홈페이지에 접속했는지 추적하는 역할을 하는 ‘리퍼러’(Referer) 정보 제공을 제한할 예정이다. 앞서 웹브라우저 최초로 제3자 쿠키를 전면 차단했던 애플도 최근 들어 개인정보 보호 정책을 강조하는 캠페인을 진행하며 프라이버시 보호를 마케팅에 적극 활용하고 있다.

7일 정보기술(IT) 업계에 따르면 네이버는 오는 11월 7일부터 리퍼러 관련 정책을 변경한다. 리퍼러는 홈페이지를 방문한 이용자가 어떤 경로를 통해 접속했는지 알려주는 정보다. 네이버는 새 정책을 통해 제3자 홈페이지에서 자사 플랫폼을 통해 접속한 경로는 알려주지만 기존 방문한 웹사이트와 검색어 등에 관한 상세한 정보 노출을 막는다. 예를 들어 이용자가 네이버에서 ‘화장품’이라는 검색어를 입력한 뒤 검색 결과에서 한 쇼핑몰 홈페이지에 접속했다면 해당 쇼핑몰은 리퍼러를 통해 네이버에서 유입됐다는 사실은 알 수 있지만 검색어는 파악할 수 없다.

네이버가 새 정책을 선보이는 이유는 이용자의 권익을 보호하기 위해서다. 이용자 동의 없는 개인정보 노출을 최소화하며 과도한 마케팅에 활용되는 상황 등 부작용을 막겠다는 취지다. 카카오도 포털 ‘다음’의 리퍼러 정책 변경을 검토하고 있다.

플랫폼 업체들이 개인정보 보호 정책을 강화하는 것은 브랜드 가치 상승 효과를 기대해서다. 업계의 한 관계자는 “유럽연합이 일반개인정보보호법(GDPR) 등을 시행하는 등 전 세계적으로 개인정보 보호에 대한 사회적 요구가 높아지는 상황에서 플랫폼 기업들도 흐름에 동참하는 분위기”라며 “이용자와 신뢰 관계를 두텁게 하는 효과도 기대할 수 있다”고 설명했다.

네이버는 정책 변경으로 이용자의 개인정보 보호 수준을 높이는 동시에 리퍼러를 활용하던 마케터 등에게 미칠 악영향도 최소화한다는 방침이다. 자사의 분석 도구인 애널리틱스와 서치어드바이저를 통해 유입 경로 분석 등을 지원한다. 리퍼러 정보 분석 없이도 이용자의 권익 보호를 저해하는 데이터 외에 다양한 통계 데이터를 제공한다. 네이버 회원은 이들 도구를 무료로 활용할 수 있다. 아울러 네이버는 이해관계자가 충분한 대비를 하도록 정책 시행 석 달 전에 안내했다.

네이버는 이외에도 다양한 개인정보 보호 정책을 벌이고 있다. 이용자가 서비스의 개선점 등을 제안하고 보상받는 ‘프라이버시 강화 보상’(PER) 제도를 운영하고 있다. ‘인공지능(AI) 자율점검표’를 만들고 이를 기반으로 생성형 AI를 관리하고 있다. 최수연 네이버 대표는 ‘2023 네이버 개인정보 보호 리포트’를 통해 “네이버는 신기술로 인해 예측 불가능한 상황이 발생하더라도 빠르고 유연하게 대응할 수 있도록 지속적으로 개인정보 보호 활동을 강화해 나가겠다”며 “누구나 지금과 같이 안심하고 서비스를 사용할 수 있도록 인터넷 환경을 안전하게 구축하고, 이용자의 새로운 경험과 다양한 가치를 제공하기 위해 노력하겠다”고 밝혔다.

글로벌 빅테크도 개인정보 보호에 앞장서고 있다. 지난달 브라우저 내 개인정보 보호의 중요성을 강조하는 광고 캠페인을 시작한 애플이 대표적이다. 애플의 웹 브라우저인 사파리는 사이트 간 추적을 막고 있다. 2019년에는 웹브라우저 최초로 모든 제3자 쿠키를 전면 차단하고 ‘지능형 추적 방지’ 기능도 개발했다. 사용자 추적에 사용되는 도메인을 기계학습(머신러닝)하고 기기에서 추적 데이터를 즉시 제거한다.

김성태 기자 kim@sedaily.com