간편식 늘고 아이 줄고…쪼그라드는 시리얼

1인가구 '컵 시리얼' 늘리고
에너지바로 바꾼 상품 내놔
저당 제품으로 차별화 노려

서울의 한 대형마트에서 한 고객이 저당 시리얼 제품을 살펴보고 있다. 농심켈로그

간편하게 아침식사를 대체할 수 있는 수단으로 사랑받던 시리얼 시장이 갈수록 쪼그라들고 있다. 시리얼을 즐겨 먹던 초·중·고교 학생들이 급격히 줄어든 데다 시리얼을 대체할 수 있는 가정간편식(HMR)이 코로나19 팬데믹 기간에 급성장하면서 설 자리를 잃었기 때문이다. 이에 시리얼 업체들은 당을 줄이거나 간편하게 단백질을 챙길 수 있는 시리얼 바 등 '헬시 플레저(즐거운 건강관리)' 트렌드를 반영한 제품으로 반등을 꾀하고 있다.

6일 한국농수산식품유통공사에 따르면 국내 시리얼 시장 규모는 2020년 2800억원에서 2022년 2330억원, 지난해 2130억원으로 줄어드는 추세다. 시장조사기관 닐슨 자료에서도 시리얼 시장 규모는 2022년 2206억원, 지난해 2043억원으로 감소세다.

업계는 시리얼 시장이 줄어드는 이유로 엔데믹에 따른 외부 활동 정상화와 더불어 가정간편식 등 다른 식품군과의 경쟁, 인구 감소, 저출산에 따른 어린이 수요 감소 등을 꼽고 있다. 또한 샐러드나 그릭요거트가 주목받으면서 과거처럼 체중 관리를 위해 시리얼을 먹는다는 인식도 옅어지는 분위기다. 업계 관계자는 "간편하게 먹을 수 있는 식사 대용식부터 커피와 샌드위치, 저당 고단백 그릭요거트까지 시리얼 외에 아침식사로 선택할 수 있는 옵션이 다양해진 것이 영향을 미쳤다"고 설명했다.

실제로 갈수록 밀키트를 비롯한 HMR이 발전하면서 빵, 양식, 한식, 중식까지 간편하게 즐길 수 있게 됐다. 농촌경제연구원에 따르면 HMR 시장 규모는 2021년 4조9860억원, 2022년 5조8530억원에서 지난해 6조5000억원으로 커졌으며 올해도 성장했을 것으로 추정된다.

이에 시리얼 업체들은 저당 제품을 출시하거나 간편하게 단백질 등을 섭취할 수 있는 시리얼 바 등으로 변주를 주면서 대응하고 있다. 어린이 수요가 줄면서 성인을 포함한 전 연령층 고객을 공략하기 위해서다.

시리얼 바 시장은 지난해 약 900억원으로 매년 5~10%씩 성장하고 있다. 시리얼 바 시장은 오리온이 시장을 절반 이상 점유하고 있다. 여기에 동서식품의 포스트와 농심켈로그 등 시리얼 업체들이 뛰어들었다.

포스트의 경우 시리얼 바 시장에서 시장 점유율이 2017년 당시 1%도 안 됐지만 올 상반기 기준으로는 17%에 육박할 정도로 커졌다. 포스트는 올해도 포스트 에너지바 미니를 내놓는 등 시리얼 바 제품군을 확대하는 중이다. 켈로그는 최근 당류를 줄이고 영양소를 강화하는 등 건강한 시리얼을 선보이는 데 힘을 쏟고 있다. 지난해 나온 '다크 초코 프로틴 딜라이트'는 초콜릿이 들어가 있지만 단백질을 강화한 데다 당 함량을 25% 줄인 제품이다. 이에 더해 지난 5월 출시된 '카라멜&피칸 프로틴 딜라이트'는 당 함량을 기존 제품 대비 50% 낮게 만들었다.

1인 가구 증가를 고려한 컵 시리얼도 시리얼 업체들이 신경을 쓰고 있는 제품군이다. 포스트와 켈로그 모두 그래놀라, 아몬드플레이크 제품 등을 잇달아 컵 시리얼 형태로 내놓고 있다. 2016년 처음 컵 시리얼을 선보인 켈로그는 최근 컵 시리얼 상품을 재정비하기도 했다. 컵 시리얼 시장 규모는 올해 전년 대비 37%가량 커져 연간 100억원에 달할 것으로 예상된다.

[정슬기 기자]