[최효선과 지재권 이야기] 스포츠 산업과 지식재산권

올림픽 후원사 삼성전자
시상대 '셀카' 촬영 지원
효과적인 스포츠마케팅

최효선 한국상표·디자인협회 회장 광개토특허법률사무소 대표

지난 7월 26일 프랑스 파리에서 2024 제34회 하계올림픽의 막이 올랐다. 프랑스 스포츠법률경제연구소(CDES)는 이번 올림픽을 통해 창출되는 경제효과가 최대 약 16조원에 이를 것으로 예상하고 있다. 올림픽은 스포츠 행사라는 기본가치를 넘어 전 세계적으로 기업의 가치와 인식을 널리 홍보할 수 있는 기회로 알려져 있다.

올림픽 운영위원회는 1985년부터 공식 후원업체를 지정하여 기업으로부터 후원금을 징수하고 독점적인 후원사로서의 지위를 부여하여 올림픽 기구 및 경기운영을 위한 비용을 충당하고 있다. 이번 파리올림픽에서는 올림픽 공식 후원업체인 삼성전자가 참가선수 전원에게 스마트폰을 지급하고 시상대에서 바로 소위 '셀카' 촬영을 할 수 있도록 장비 및 애플리케이션을 지원했다는 내용이 연일 보도되면서 효과적인 스포츠마케팅 사례로 손꼽히고 있다.

올림픽이라는 단어와 휘장, 마스코트 등은 상표권으로 전 세계적으로 보호받고 있으며 공식 후원사는 계약조건에 따라 이를 사용할 수 있는 권한을 부여받게 된다. 이러한 업무의 근간은 각 지식재산권에 대한 라이선싱 계약이 핵심이다.

스포츠 경기는 지역이나 국가의 단합과 결속을 만들어내고, 각본 없는 감동의 서사를 보여주는 매력을 갖고 있다는 점에서 하나의 산업으로 자리매김하고 있고 스타급 선수들의 계약금은 날로 높아지고 있다. 스포츠 경기 운영 및 선수관리를 위해서는 막대한 자금이 필요하며 이는 입장권 수입 이외에도 방송권, 광고채널 판매, 각 구단명 및 로고에 대한 상표권, 선수들에 대한 퍼블리시티권 등 다각적인 지식재산권을 통한 수익창출이 필요하게 된다.

국제지식재산권기구(WIPO)에서 발간한 '지식재산권을 통한 스포츠의 지속과 발전을 위한 가이드라인'에서도 스포츠 산업은 지식재산권 활용을 통하여 현재 3500억달러 규모의 산업으로 발전할 수 있었으며 지식재산권이 스포츠 발전에 중요한 역할을 하고 있음을 밝히고 있다.

전 세계적으로 대중의 주목을 받는 올림픽이나 월드컵과 같은 스포츠대회에서는 공식 후원사를 모집하여 거액의 비용을 내는 대신 대회 심벌이나 마크를 제품에 사용하고 광고할 수 있도록 하고 있다. 이러한 계약의 법적 근거는 바로 행사와 관련된 각종 지식재산권에 대한 라이선싱인 것이다.

전 세계의 이목이 집중되는 올림픽 경기는 광고효과가 크기 때문에 후원업체가 되기 위한 경쟁도 매우 치열하다. 따라서 후원사가 되지 못한 기업 중에서는 교묘한 광고카피를 작성하거나 올림픽과 상관도가 높은 특정선수 후원을 통해 마치 공식 스폰서 업체인 것처럼 광고를 하는 앰부시 마케팅(Ambush marketing)을 하는 사례가 매회 발견된다.

올림픽경기 또는 월드컵과 같은 주요 스포츠경기의 경우 앰부시 마케팅 관련 규정을 두거나 개최국에 한시적인 특별법을 제정, 앰부시 마케팅 행위를 사전에 차단하고 있으며 공식 후원업체가 아닌 제품을 경기에서 착용하지 못하게 하거나 상표를 가리도록 조치하고 있다. 이러한 앰부시 마케팅은 가성비 좋은 홍보수단이라는 유혹이 있어 많은 기업에서 시도하지만 관련 규정에 의해 그리고 상표법 또는 부정경쟁방지법에 의한 제재대상이 되기도 한다.

이러한 노력을 통하여 계약한 후원업체의 이익을 보호하고 세계적인 스포츠 경기 행사의 지식재산권 가치를 지켜나갈 수 있는 것이다.

올림픽뿐만 아니라 다양한 분야의 스포츠산업 발전을 위해서는 지식재산권 활용을 제대로 자리 잡게 하고 스포츠 경기와 관련된 당사자들과 이들의 이익을 보호하는 노력이 필요하다. 그러기 위해서는 스포츠 경기, 팀, 개인 선수 및 기타 모든 상황들을 고려하여 지식재산권으로 보호받을 수 있도록 등록하고 관리하면서 법적으로 구속력 있는 계약서를 제대로 작성하고 지식재산권 보호를 위한 감시를 게을리하지 않아야 할 것이다.

최효선 한국상표·디자인협회 회장 광개토특허법률사무소 대표