“지하철 타고 오는 귀한 손님들”...‘이곳’ 지하, 힙스터들 겨냥 대변신

백화점 B1, 식품관 일색서 탈피
지하철 이용 2030 세대 겨냥
신세계 타임스퀘어점 재단장
‘3마 패션’ 마리떼 등 모셔와
롯데 본점, 화장품 판매 급증

백화점들이 집객의 전략적 요충지로 부상한 지하층(B1·B2) 새 단장에 공을 들이고 있다. 지하철과 연결된 이점을 활용, 젊은 ‘뚜벅이(자동차 없이 대중교통을 이용하는 사람들을 비유적으로 일컫는 말)’들을 고객으로 확보하기 위함이다.

이에 백화점 3사는 각각 지하에 20·30세대가 즐겨 찾는 디저트관·푸드홀·뷰티관을 넓게 배치하고 ‘3마 패션(마뗑킴, 마리떼 프랑소와 저버, 마르디 메크르디)’ 등 인기 패션 브랜드를 유치하고 있다.

4일 유통업계에 따르면 신세계백화점 타임스퀘어점은 지하 2층을 MZ 세대의 ‘힙’한 브랜드만을 모은 ‘패션스트리트’로 재단장해 6일 공개할 예정이다.

패션스트리트에는 마리떼 프랑소와 저버, 드로우핏, 커버낫, 마하그리드, 코드그라피, 슈퍼드라이 등 영패션 브랜드 다수가 입점한다. 브랜드 기준으로는 총 15곳 중 13곳이 바뀌는데, 이 중 11곳이 신규 입점이다. 전체의 약 87%가 바뀌는 셈이다.

신세계백화점 타임스퀘어점은 지하 2층을 MZ 세대의 ‘힙’한 브랜드만을 모은 ‘패션스트리트’로 재단장해 6일 공개한다. [이효석 기자]

신세계백화점 타임스퀘어점 지하 2층의 공사 중인 모습. ‘3마 패션’ 중 하나인 마리떼 프랑소와 저버 매장이 들어설 예정이다. [이효석 기자]

신세계백화점이 지하에 공을 들이기 시작한 것은 강남점이 시초다. 강남점엔 올해만 지하에 디저트관과 푸드홀 2곳이 새로 둥지를 틀었다.

지난 2월 개관한 디저트관인 스위트파크는 5개월간 555만명의 방문객을 모았다. 지난 6월 문을 연 푸드홀(와인숍)인 하우스오브신세계는 개장 한 달 만에 푸드홀 매출을 270% 끌어올렸다.

또 지난달 25일 대구점 지하엔 강남점에 이어 두 번째 스위트파크가 문을 열어 대구·경북 지역 젊은이들 사이에서 화제가 됐다.

대구 신세계 지하 1층의 디저트관에 고객들이 줄지어 서있는 모습. [사진 출처 = 신세계백화점]

대구 신세계 지하 1층의 디저트관에 고객들이 줄지어 서있는 모습. [사진 출처 = 신세계백화점]

대구 신세계 지하 1층의 디저트관에 고객들이 줄지어 서있는 모습. [사진 출처 = 신세계백화점]

롯데백화점의 상징인 서울 중구 소공동에 있는 본점은 2022년부터 ‘뷰티관’의 중심을 지하 1층으로 변경해 운영 중이다. ‘화장품은 백화점의 얼굴인 1층에’라는 공식을 깨고 지하 1층을 중심으로 지상 1층으로 이어지는 재단장을 시도한 것이다.

재단장 후(2022년 9월~올해 6월) 뷰티관 매출은 전년 동기 대비 15% 증가했다. 그중에서도 2030 세대가 선호하는 색조화장품·향수는 같은 기간 30%로 더 큰 성장세를 보였다.

잠실점도 지하 1층이 지하철 2호선·8호선과 연결되어있다는 점을 활용했다. 대표적으로 롯데월드몰 지하 1층에는 3마 패션 중 또 다른 하나인 마르디 메크르디와 디스이즈네버댓 등의 유명 K패션 브랜드가 입점해있다.

서울 송파구 롯데월드몰 지하 1층에 입점한 K패션 브랜드 ‘아더에러’를 구매하기 위해 기다리는 고객들 모습. [사진 출처 = 롯데백화점]

서울 송파구 롯데월드몰 지하 1층에 입점한 K패션 브랜드 ‘마르디 메크르디’를 구매하기 위해 기다리는 고객들 모습. [사진 출처 = 롯데백화점]

지하철 연결 이점을 극대화해 가장 큰 성공을 거둔 점포의 원조는 서울 영등포구에 있는 더현대서울이다. 특히 9호선 여의도역으로 이어지는 출입구 바로 앞에 팝업만을 위한 공간은 더현대서울의 상징적 공간이 됐다.

올해 현대백화점이 재단장한 2곳도 지하에 힘을 줬다. 회사는 중동점 재단장을 진행해 지하 1층에 국내외 식음료를 한데 모은 ‘푸드파크’를 선보였다.

별관 지하 1층에는 영컨템포러리·신진 디자이너 브랜드로 채워진 ‘트렌디관’을 선보여 지하 1층을 식품과 패션이 공존하는 공간이 되도록 구성했다. 오는 9월 부산점을 재단장해 선보이는 ‘커넥트현대’의 지하 1층은 ‘뉴 웨이브(MZ 고객 전문관)’로 꾸며진다.

백화점 업계가 지하를 활용해 기대하는 건 ‘연계 구매 효과’다. 연계 구매율이란 특정 매장의 구매 고객이 다른 매장에서도 물건을 산 비율을 말한다.

지난달 더현대서울에서 열린 팝업 매장 구매 고객의 연계구매율은 73.2%다. 통상 업계에서 식품 구매 고객의 연계구매율이 가장 높은데, 그 수치가 70%인 점을 고려하면 팝업 고객 유치를 통한 연계 구매 효과가 상당하다는 걸 알 수 있다.

업계는 간접효과인 ‘웨이팅 효과’도 기대한다. 더현대서울의 가장 인기 있는 팝업의 일 평균 대기팀은 1000팀 이상이다. 회사가 분석한 결과에 따르면 더현대서울의 최고 인기 팝업 매장과 같은 층에 있는 매장은 타지점 같은 브랜드의 유사 면적 매장보다 매출이 최대 7배 높다.

한 백화점 관계자는 “지하철로 연결된 특정 점포의 경우 백화점의 얼굴이 1층이 아니라 지하라고도 볼 수 있다”면서 “이곳에 뷰티, K패션 등을 강화하고 있다”고 분위기를 전했다.