“울아들은 나와 다르네”…궁금한 건 ‘이곳’서 검색, 영상 보여주고 대화도 한다는데 [더테크웨이브]

AI로 변화하는 검색시장 판도 분석

‘네이버, 구글, 유튜브, 나무위키, 챗GPT···’

이 기사를 읽고 계신 독자분들께선 주로 어떤 서비스로 검색을 하시나요.

우리는 참으로 다양한 경로를 통해 정보를 습득하고 있는 듯 합니다. 각자 익숙한 방식에 혹은 성향에 따라 사용하는 ‘툴’이 다를 순 있겠지만 우리는 매일 검색을 합니다.

분명 인터넷과 스마트폰은 우리의 삶을 훨씬 더 편리하게 만들었습니다.

특히 정보 ‘검색’은 전 세계인이 모두 이용하는, 온라인의 최고 ‘킬러 서비스’라고 할 수 있습니다. 그런데 최근 인공지능(AI) 기술이 발전하면서 검색 시장에 새로운 패러다임 전환이 찾아오고 있습니다.

사용자 관점에서 기술은 우리 삶을 더 나아지게 할 것으로 기대됩니다. 시장 관점에서는 검색 시장의 패권을 둘러싸고 새로운 경쟁이 시작된 듯 합니다.

더욱이 검색 시장의 판도 변화는 커머스, 콘텐츠 업계까지 연쇄 파동을 일으킬 수 있어 주목할 필요가 있습니다.

이번주 <더테크웨이브>에서는 AI로 인한 검색 시장의 트렌드 변화와 기술 기업들의 동향에 대해 다뤄보겠습니다. 가벼운 마음으로 읽어주세요.

오픈AI, 자체 검색 엔진 출격

챗GPT 개발사로 생성형AI 시장 경쟁의 가장 앞단에 서 있는 오픈AI가 지난 25일(현지시간) 자체 검색 엔진을 전격 발표하고 구글에 도전장을 던졌습니다.

오픈AI는 자체 검색 엔진 ‘서치GPT’(SearchGPT)를 처음 선보이고, 프로토타입(시험버전)을 일부 이용자를 대상으로 테스트한다고 밝혔어요. 앞으로 서치GPT를 사람처럼 묻고 답하는 생성형 AI인 자사의 챗GPT에 통합할 계획이라고 합니다. 특히 서치GPT는 최신의 정보를 기반으로 답을 제공하며 답이 나오게 된 출처까지 표시할 예정인데요.

이를 통해 기존 AI검색에서 부족했던 신뢰성을 높일 것으로 예상됩니다.

예컨대 사용자가 “2024년 올림픽이 어디서 언제부터 열리지?”라고 물으면 “7월 26일부터 8월 11일까지 파리에서 올림픽이 열립니다(로이터)”라고 대답하면서 출처(로이터)를 표기하는 식이죠.

오픈AI는 “서치GPT는 명확하고 관련 출처를 가진 빠르고 시의적절한 답변 제공을 목표로 한다. 이용자들이 보다 자연스럽고 직관적인 방식으로 후속 질문을 할 수 있도록 만들 것”이라고 밝혔죠.

샘 올트먼 오픈AI 최고경영자(CEO)는 이날 자신의 엑스(X·옛 트위터) 계정에 “우리는 현재보다 훨씬 더 나은 검색을 만들 여지가 있다고 생각한다”고 야심을 드러냈습니다.

서치GPT 특징. [매경DB]

서치GPT는 사용자 질문에 대한 응답으로 요약된 검색 결과를 소스 링크와 함께 제공할 뿐만 아니라 후속 질문을 할 수 있고 상황에 맞는 응답을 받을 수 있는 것이 특징입니다.

또 검색을 챗GPT와 대화하듯이 연속적으로 할 수 있다고 합니다. 검색 결과는 텍스트 외에 이미지로도 나타나고요.

이날 공개된 데모 영상에서 사용자가 ‘8월 노스캐롤라이나에서 열리는 뮤직 페스티벌’을 검색하자 서치GPT가 8월 열리는 주요 행사를 포스터와 함께 나열했습니다. 사용자가 ‘가족 친화적인 행사인가’라고 추가로 묻자 서치GPT는 ‘그렇다’며 답변을 이어나갔습니다.

아울러 오픈AI는 언론사 및 크리에이터들과 협력해 나가겠다고 밝혔어요. 검색 AI를 통해서 사용자들이 더 고품질의 콘텐츠로 접근할 수 있는 기회를 만들기 위해서는 전 세계 주요 언론사들과의 협력이 필수적입니다.

실제로 오픈AI는 최근 전 세계 주요 언론사들과 콘텐츠 공급 및 라이선스 계약을 맺어둔 상태입니다. 월스트리트저널의 모회사인 뉴스코프, 영국의 대표적 언론인 파이낸셜타임스가 대표적이죠.

검색시장 ‘군웅할거’

오픈AI 뿐 아니라 여러 기업들이 구글의 검색 아성에 도전하고 있습니다.

오픈AI 출신들이 창업한 스타트업 퍼플렉시티AI가 대표적입니다. 퍼플렉시티AI는 사용자의 요청에 맞춰 일정을 짜주거나 자료를 찾아주는 등 사용자에게 정보를 떠먹여주는 수준으로 제공해주며 호평을 받고 있습니다.

특히 복잡하고 장황한 질문에도 1~3초 내로 주요 정보 출처와 함께 답변을 일목요연하게 제시하는 등 ‘검색’ 서비스에 최적화된 AI를 제시했죠.

젠슨 황 엔비디아 CEO를 비롯해 실리콘밸리의 많은 CEO가 사용하는 것으로 알려져 있죠. 엔비디아와 제프 베이조스 아마존 창업자, 삼성전자 등 거물급 기업들이 잇따라 퍼플렉시티에 투자했고 현재 시장에서 기업가치 30억 달러(약 4조원)의 미국 대표 유니콘 기업으로 평가받고 있습니다.

시장에서는 오픈AI와 마이크로소프트(MS)의 향후 관계 변화에도 시선이 집중되고 있습니다. 오픈AI가 MS 검색 엔진인 빙(Bing) 활용과 별도로 자체 AI 서비스를 내놓으면서 동맹에 균열이 갈 수 있다는 분석입니다.

미국 정보기술(IT) 매체인 디인포메이션 등에 따르면 MS는 GPT와 경쟁할 수 있는 LLM을 개발 중인 것으로 알려졌습니다.

MS와 오픈AI는 그동안 ‘AI 빅테크 전쟁’에서 든든한 동맹 체제를 유지해왔습니다. MS가 오픈AI에 총 130억달러 이상을 투자했고, 오픈AI는 MS 서비스 전반에 LLM인 GPT를 공급했고요.

오픈AI 기술을 이식 받은 MS는 지난해부터 서비스 전체를 AI로 변경하는 데 집중했죠. MS의 AI 서비스인 코파일럿(Copilot)은 검색 엔진 빙, 워드·엑셀·PPT 제품군인 MS365, 윈도11, 클라우드 서비스 애저 등에 모두 통합돼 있는 상태입니다.

하지만 오픈AI가 검색 시장에 본격적으로 뛰어들면서 MS 역시 자체 AI개발에 속도를 높일 것으로 예상됩니다.

구글의 대응은?

현재 검색 시장은 전 세계적으로 1200억 달러에 이르는 것으로 파악됩니다. 현재 세계 검색 시장에서 구글의 시장 점유율은 90%에 달하고요. 스타카운터(StatCounter)에 따르면 구글은 글로벌 검색 엔진 시장의 91.05%의 점유율을 차지하고 있다고 합니다.

사실 챗GPT등장 이후 AI가 검색엔진을 대체할 것이라는 전망도 나왔는데요. 아직까진 MS를 비롯해 경쟁사들은 구글의 아성을 넘지 못하고 있는 상황입니다.

하지만 오픈AI가 ‘서치GPT’를 전격 공개하면서 이같은 구도에 균열이 일어날 가능성도 배제하기 어렵습니다. 테크업계에선 새로운 기술이 등장하면서 기존의 판이 완전히 흔들리는 경우가 많았습니다.

이 시점에서 구글이 어떤 생각을 갖고 있는지 궁금해지는데요.

앞서 구글은 지난 5월 열린 ‘구글 연례 개발자 회의(I/O)’에서 이에 대한 단서를 공개한 바 있습니다.

순다르 피차이 구글 CEO는 “우리는 긴 시간 동안 AI를 최우선(AI-first)으로 해왔다. 수십 년에 걸친 리더십을 통해 AI 발전을 이끄는 많은 혁신기술을 개발해왔다”며 자부심을 표현하는 한편 구글 역시 AI를 활용해 검색 시장의 리더 자리를 공고히 하겠다는 의지를 드러냈습니다.

구글이 지난 5월 발표한 신기술 내용. [매경DB]

구글은 우선 검색 결과의 핵심 내용을 일목요연하게 보여주는 ‘AI 개요(Overview)’ 기능을 5월부터 미국 내 검색 서비스에 전격 도입했습니다.

검색어에 대한 모든 관련 정보를 이미지, 동영상, 텍스트 등 다양한 형태로 한 번에 보여주는 통합 검색 기능이죠.

가령 “어떻게 하면 수학을 빠르게 배울 수 있지?”라고 구글 검색창에 입력을 하면 AI가 연습, 암기, 이해가 중요하다고 설명해주는 식입니다.

구글은 검색 시장을 지키기 위해 AI 도입에 더 속도를 낼 것으로 예상됩니다. 이에 따라 구글 검색에서도 대화 형태로 검색할 수 있고, 사진뿐만 아니라 동영상으로도 검색이 가능해집니다. 구글 AI인 제미나이를 이용해 검색 결과를 빠르게 요약하고 관련 링크를 제공받을 수 있고요.

제미나이가 탑재된 새 검색 기능은 미국을 시작으로 순차적으로 다른 국가에도 적용될 예정입니다. 연말까지 10억명에게 제공한다는 것이 구글이 세워둔 목표입니다.

이것만으로 90%에 가까운 점유율을 지켜낼 수 있을까요?

AFP통신은 “검색 엔진에 생성형 AI를 탑재한 것은 구글 검색 등장 이후 25년 만의 가장 큰 변화”라고 평가했지만 경쟁자들의 혁신 속도가 너무 빠른 감도 있어서 구글이 안심할 순 없는 상황으로 보여요. 특히 오픈AI가 ‘서치GPT’로 일격을 날린 상황에서 구글의 후속 대응에도 관심이 집중되고 있습니다.

사실 구글에 있어서 검색시장은 거의 전부와 다름이 없습니다. 모회사 알파벳의 매출 57%가 검색광고에서 나올 정도로 의존도가 높거든요. 올해 2분기 구글 총 매출의 76.3%에 해당하는 656억2000만 달러가 검색 서비스 광고에서 창출됐다는 데이터도 있습니다.

구글 입장에선 발등에 불이 떨어졌습니다. 어떤 형태로든 오픈AI 등 검색 시장을 위협하는 경쟁자들에게 대응해야 하는 상황입니다.

키워드 중심 검색은 끝났다?

테크업계에서는 AI로 인해 키워드 중심의 검색 시대는 저물어가고 있다는 평가도 나옵니다. 앞으로는 사람들이 AI와 자연스럽게 대화하며 원하는 정보를 찾을 것이라는 시각이죠.

보통 인터넷 검색의 관문으로 통하는 기존 포털 사이트에선 검색창에 사용자가 찾고자 하는 ‘키워드’를 입력한 뒤 원하는 정보를 얻을 때까지 여러 웹페이지 등의 ‘링크’를 일일이 확인하는 과정을 거쳐야 합니다.

반면 AI 검색으로 통칭되는 서비스하에선 구체적인 질문만 하면 AI가 알아서 그에 맞는 결과값을 원스톱으로 제공해주기 때문에 종전 검색 구조보다 한층 더 사용자 친화적이라는 평가입니다.

시장 조사업체 가트너는 AI 챗봇이 검색 기능을 일부 대신하면서 전통적인 검색엔진 사용량이 2026년까지 25% 감소할 것으로 전망하기도 했습니다.

드미트리 셰벨렌코 퍼플렉시티 최고비즈니스책임자(CBO)가 지난 6월 14일 한국무역협회(KITA) 주관으로 서울 코엑스에서 열린 ‘넥스트라이즈 어워즈 2024’에 참석한 뒤 매일경제신문과 대면 인터뷰를 하고 있다. [이충우 기자]

지난 6월 한국을 방문해 매일경제와 인터뷰한 드미트리 셰벨렌코 퍼플렉시티 최고비즈니스책임자(CBO)는 “구글 등 기존 포털 검색 서비스 구조에선 사용자가 원하는 정보를 얻을 때까지 링크 이곳 저곳을 무작정 타고 다녀야 하는 한계가 있었다”고 지적했습니다.

사용자들이 퍼플렉시티에 주목하고 있는 이유에 대해 그는 “사람들은 이 검색 서비스가 어떤 기술로, 어떤 AI 모델로 만들어졌는지 궁금해하지 않고, 단지 사용자가 원하는 것은 필요로 하는 정보를 즉각적으로 정확하게 전달받을 수 있느냐의 여부”라고 설명했죠.

다만 AI로 인한 환각현상은 AI검색이 넘어야 할 산입니다.

환각은 실제로는 없거나 사실이 아닌 정보를 AI가 사실인 것처럼 말하는 현상을 의미합니다. 일부 기업들은 ‘검색 증강 생성’(RAG)이라는 AI 검색 솔루션을 도입해 이를 해결하려는 노력을 하고 있긴 하지만 기술의 ‘립프로그’가 필요한 상황입니다.

과연 AI가 대화형 검색 시대가 대중화되는 길을 열 수 있을까요?

AI검색 현황 그래픽. [매경DB]

검색조차 필요없는 시대 온다면?

일각에서는 ‘AI 에이전트’에 주목하기도 합니다. 에이전트는 스스로 작업을 실행할 수 있는 소프트웨어 단위를 의미합니다. 단순히 사람의 질문에 대답하는 대신 궁극적인 목표 달성을 돕는 개념이죠.

이는 사람들이 힘들게 검색을 할 필요조차 없이, AI가 알아서 척척 모든 일을 해결한다는 아이디어로도 연결됩니다. 영화 ‘아이언맨’ 시리즈에서 토니 스타크를 보조하는 인공지능(AI) ‘자비스’는 AI에이전트의 완벽한 예시입니다.

AI 에이전트는 기존 LLM과 차별화하는 대형액션모델(LAM)을 개발하는 회사들이 목표로 하는 궁극적인 AI이기도 합니다.

LLM이 사용자 프롬프트를 해석하고 텍스트 기반 응답을 생성하는데 그친다면 LAM은 AI 기능을 언어 이상으로 확장한다는 것이 기본 컨셉입니다. 특히 LAM은 다양한 애플리케이션, 외부 시스템과의 통합을 통해 현실 세계와 상호작용을 목표로 합니다.

예컨대, LLM 기반 서비스들이 사용자의 지시에 따라 이메일 초안을 작성한다면 LAM 기반 서비스들은 이메일을 누구한테 언제 전달할지까지 관리할 수 있습니다. 쉽게 말해 내 스마트폰에 접속해 나 대신 모든 일을 해줄 수 있는 AI의 등장인 셈입니다.

다만 LAM이 현재 기술적으로 어느 정도 단계에 있는지, 상용화 시점이 언제일지에 대해선 의견이 분분합니다.

현재 여러 회사와 AI과학자들이 개발에 매진하고 있는데요. 가령 애플은 공식적으로 LAM이라는 용어를 쓰지는 않았지만 내부 AI연구팀이 비슷한 연구를 지속하고 있는 것으로 파악됩니다.

LAM을 기존 시스템 혹은 디바이스(기기)와 통합해 응용하는 것이 우선 과제로 꼽힙니다.

검색 지형도가 달라진다

사람들이 검색을 하는 방식이 변화하고 있다는 것도 AI 검색 대중화에 영향을 미칠 변수입니다.

유튜브나 인스타그램 유튜브 등이 검색의 새로운 수단으로 각광받고 있는 것이 최근 몇년간의 트렌드입니다.

연령대별 궁금한 것이 있을 때 ‘가장 먼저’ 이용하는 서비스. 순위형 응답(1~3순위) 기준 (단위=%, Gap 표기(해당 연령-전체) %포인트). [자료=오픈서베이]

올해 2월 소비자 데이터 플랫폼 오픈서베이가 전국에 거주하는 만 15~59세 남녀 1000명을 대상으로 모바일 설문을 진행한 결과에 의거해 펴낸 ‘검색 트렌드 리포트 2024’에 따르면 인터넷 사용자가 궁금한 것을 검색할 때 이용하는 플랫폼(중복응답 기준)은 네이버가 1위로 87.0%를 차지했습니다.

2위는 79.9% 기록한 유튜브가 이름을 올렸는데, 이는 구글 65.8% 보다 앞선 수치였습니다.

특히 전통 포털 서비스가 차지하고 있던 검색 역할의 일정 부분을 비(非) 포털 플랫폼들이 빠르게 점유해 나가고 있다는 점에 주목할 필요가 있습니다.

해당 조사에서도 구글링보다 유튜브 검색이 순위를 앞섰다는 점이 눈에 띄는 포인트였습니다.

검색 상황/목적별 중요 고려 요소(Key Usage Factor)와 KUF를 가장 잘 제공하는 서비스. 순위형 응답(1~3순위) 기준. [자료=오픈서베이]

연령대별로 선호하는 검색 서비스가 극명하게 나뉘는 분위기도 있습니다.

‘궁금한 것이 있을 때 가장 먼저 이용하는 서비스’를 묻는 질문(1~3순위형 응답 기준)에 네이버는 30대에서 이용률이 높았고, 20대와 10대에선 오히려 평균 대비 적게 이용하는 행태를 보였어요.

반면 유튜브는 30대 이상에선 평균보다 적게 사용하는 것으로 조사됐으나 10대와 20대에선 선호도가 높은 편으로 나타났습니다. 구글과 인스타그램도 10대와 20대 등 젊은 층의 이용률이 평균 대비 높았고, 40대 이상에선 반대인 행태가 두드러졌습니다.

이러한 트렌드는 단순히 챗봇형 AI를 검색에 접목시키더라도 큰 반향을 일으키기 어렵다는 전망을 가져오고 있습니다. 사람들이 검색을 하는 행위가 생각보다 더 복잡하고, 여러 행태와 습관을 반영하고 있다는 의미이기도 합니다.

영상과 사진 등을 복합적으로 보여주는 멀티모달과 함께, 검색의 사용자경험(UX)을 극대화해야만 AI가 새롭게 검색 시장을 장악할 수 있을 것으로 보입니다.

사람들은 검색을 하면서 즐거움을 얻기도 하거든요.

검색은 주권이다

AI 기술의 발전으로 새로운 디지털 질서가 조성되고 있습니다. 또 분명한 것은 검색 지형에 변화가 찾아오고 있다는 것입니다.

이는 국가의 ‘AI주권’과도 밀접하게 관련이 있습니다. 특히 AI경쟁이 국가간 패권 경쟁으로 번지고 있어 한국AI의 경쟁력을 높이는 것이 국익에 직결되는 문제가 됐습니다.

검색 시장을 모두 내줄 경우, 소위 ‘외산AI 가두리’에 종속될 수밖에 없다는 경고가 전 세계 곳곳에서 나오고 있습니다.

특히 이 시장은 소수 기업이 독점하는 승자 독식 구도가 될 수 있다는 전망이 대체적이고요. 유럽연합(EU) 등은 강한 규제 드라이브를 통해 빅테크의 AI 독식을 견제하고 있습니다.

한국은 전 세계에서 거의 유일하게 자국 검색 시장을 지켜온 나라이기도 합니다. 주역인 네이버는 현재 ‘AI혁명’으로 새로운 도전에 직면한 상태죠.

최수연 네이버 대표가 지난해 8월 24일 네이버 DAN 컨퍼런스에서 자체개발 토종 AI인 하이퍼클로바X를 공개하는 모습. [사진 제공=네이버]

AI가 검색은 물론 쇼핑,금융, 여행 등 네이버가 해자를 쌓아놓은 거의 모든 분야에서 변화를 일으킬 것으로 예상되기 때문입니다.

과연 ‘팀 네이버’가 마이크로소프트(MS), 구글 등 빅테크로부터 이번에도 한국 시장을 지켜낼 수 있을까요.

마치며

기술의 판이 바뀌는 지금, 우리에게 위기와 동시에 큰 기회가 찾아왔다는 생각을 해봅니다.

혁신은 기술(AI) 만으로 이뤄지는 것이 아니라는 말을 떠올립니다. 일찍이 스티브 잡스가 얘기한대로 ‘점들을 연결하는(Connecting the dots)’ 액션이 필요한 시기가 아닐까요.

거창한 기술 개발도 필요하지만, 기존에 시장에 존재하는 서비스(점)들을 오직 사용자 관점에서 이어서 선으로 만드는 노력이 필요한 시점입니다. 가령 엔터·콘텐츠·미디어와 검색의 융합, SNS처럼 작동하는 검색 서비스 등의 아이디어가 떠오릅니다.

새로운 판이 짜여지는 지금, 새로운 검색 경험을 제안할 수 있다면 한국을 넘어 글로벌 사용자들의 마음을 잡는 것도 불가능은 아닐겁니다.

<황순민 기자의 더테크웨이브> 연재를 시작합니다. 기술(Tech)이 세상을 더 나은 곳으로 만들리라 믿습니다. 혁신적인 서비스로 인류를 진보시키는 최신 기술 동향과 기업 사례를 소개하겠습니다. 네이버 기자페이지를 구독하시면 다음 기사를 쉽게 받아보실 수 있습니다.