[매경데스크] 가장 로컬스러움의 경쟁력

스타벅스·나이키 글로벌기업
지역문화 산업 생태계 구축
전세계 시장으로 뻗어나가
부산 모모스·울산 복순도가
스토리와 문화 신수요 창출
소상공인 미래 로컬에 달려

글로벌 커피 브랜드 스타벅스는 1973년 미국 시애틀의 한 골목상권에서 출발했다. 처음에는 커피를 팔지 않고 커피원두만 팔았다. 그러던 중 하워드 슐츠라는 뉴욕 출신 사업가가 커피 산업의 미래를 보고 스타벅스를 인수하면서 대전환을 맞는다. 슐츠가 주력했던 것은 두 가지였다. 문화를 조성하는 것과 산업 생태계를 구축하는 것이다. 지금 시애틀은 전 세계 커피 산업의 중심지 역할을 하고 있다.

나이키의 도시인 미국 포틀랜드는 세계에서 가장 창조적인 도시로 꼽힌다. 나이키가 제시한 창의성과 영감에 전 세계 크리에이터들이 포틀랜드로 몰려들었다. 이들은 지역 고유의 정체성과 문화를 키워나갔고, '킨포크'라는 라이프스타일을 만들어 전 세계적으로 유행시켰다.

세계 최대 경제강국 미국이라서 가능했던 것일까. 종합가구 브랜드 이케아는 인구 1000만명의 스웨덴, 그것도 시골 마을 엘름훌트에서 작은 잡화점으로 시작했다. 지금은 세금 문제로 본사를 네덜란드로 옮겼지만, 이케아의 핵심 조직은 여전히 엘름훌트에 남아 이 지역을 가구 산업의 메카로 키우고 있다. 이들 글로벌 기업의 특징은 단순히 상품과 서비스를 판매하기만 한 게 아니라 한 도시에 지역 문화와 산업 생태계를 뿌리내리게 한 것이다.

한국에도 지역에서 건실하게 성장하는 라이프스타일 소상공인들이 있다. 아직 스타벅스처럼 글로벌 대기업까지 가진 못했지만 충분히 잠재력이 있다고 본다.

최근 옛 서울역사에서 로컬 크리에이티브를 주제로 한 전시회가 열렸다. 대전 성심당의 스토리에 가장 관심이 갔다. 스타벅스가 시애틀을 커피의 도시로 만들었듯이, 성심당은 대전을 빵의 도시로 만들었다. 지역을 대표하는 로컬 브랜드로서 스토리를 만들어가면서 이제는 내국인뿐만 아니라 외국인 관광객까지도 빵 마니아라면 대전을 찾아오게 만드는 '글로컬(글로벌+로컬)' 커뮤니티를 정착시켰다. 이번 전시회에 참여했던 부산 모모스커피, 울산 복순도가, 강릉 박이추커피 등은 모두 글로컬 브랜드로서 성장 잠재력이 풍부한 기업가형 소상공인들이다.

누구는 지역 소멸을 얘기하지만 누구는 로컬 전성시대라고 말한다.

온라인 시대에 소비 트렌드가 변하면서 이제 창업가 역할은 고객에게 단순히 상품과 서비스를 판매하는 것이 아니라 콘텐츠 기반 경험을 제공하는 것으로 바뀌었다. 여기에 기성세대에게는 지방, 시골이라며 괄시받던 로컬의 느림과 낙후성이 요즘 MZ세대에게는 참신함과 개성으로 받아들여지는 시대가 됐다. 강릉 커피, 양양 서핑, 전주 한옥같이 지역에서만 경험할 수 있는 라이프스타일에 대한 수요가 많아진 가운데 지역 상권도 지역 커뮤니티를 형성하고 두꺼운 팬층을 구축해야 성공할 수 있다.

'골목길 경제학자'로 유명한 모종린 연세대 교수는 시애틀의 정체성을 유지하면서도 전 세계로 확산된 스타벅스의 예처럼 로컬에서 통하는 비즈니스 모델은 글로벌에서도 통한다고 했다.

창조적인 로컬 크리에이터들을 흡수해 지역만의 스토리와 문화·팬덤을 만들고, 이를 고객이 소비하게 하는 비즈니스 모델이 중요하다. 이러한 비즈니스가 고객이 지역을 찾게 만들고 라이프스타일 산업과 연결돼 지역 커뮤니티가 활성화되는 선순환 구조가 중요해 보인다. 이후 로컬에서 검증된 브랜드를 글로벌로 내놓는 전략이 필요하다.

최근 정부는 글로컬 상권 프로젝트를 가동했다. 전북 전주, 경기 수원, 경남 통영을 비롯한 8곳을 선정해 로컬 크리에이터 육성, 자금 지원 등을 하기로 했다. 세계인이 찾는 우리 동네 브랜드로 육성하겠다는 목표다. 국내 소상공인의 미래는 결국 로컬에 달렸다.

[고재만 벤처중소기업부장]