“요즘 엄빠들 아침부터 오픈런하던데”…2주 팝업에 2억 번 ‘이 아동복’

백화점 키즈매장 팬덤 전략
SNS 구독 많은 브랜드 유치
돗투돗·베네베네·미니피에스마켓
잠실 롯데월드몰에 첫 정식 매장
희소성·합리적 가격 내세워 인기

고객들이 서울 송파구 잠실 롯데월드몰 4층에 개장한 돗투돗 입장을 위해 대기하고 있는 모습. [사진 제공=롯데백화점]

최근 젊은 MZ세대 부모들 사이에서 SNS(사회관계망서비스)를 통해 입소문이 난 국내 중소 유아동복 브랜드가 선풍적인 인기를 끌고 있다. 지난해 합계출산율 0.7명으로 대변되는 저출생 시대에 국내 유·아동의 숫자는 계속 감소하고 있지만, 수십만 명의 SNS구독자를 확보한 중소 유아동복 업체들은 승승장구하고 있다.

중소업체가 만든 아동복인데도 SNS 팬덤에 올라타 콧대 높은 백화점에도 진출하는 사례가 잇따르고 있다. 이는 그동안 해외에서 들어온 비싼 유아동복 브랜드에 대한 인기가 줄어든 것과 대조를 이룬다. 희소한 디자인에 명품처럼 비싸지 않다는 점을 내세운 국내 중소기업들의 전략이 적중한 것이다.

서울 송파구 잠실 롯데월드몰 4층에 개장한 돗투돗 매장에 고객들이 북적이는 모습. [사진 제공=롯데백화점]

28일 유통업계에 따르면 서울 송파구 롯데월드몰에 최근 7개월 새 SNS에서 명성을 얻은 유아동복 브랜드 3곳이 첫 정식매장을 내고 오프라인 대표 채널에 데뷔한 것으로 파악됐다. 특히 23만 명의 SNS 구독자를 보유한 브랜드인 돗투돗 1호 매장이 지난해 9월 롯데월드몰에 문을 열었는데, 첫날 수백 명의 고객이 줄을 서는 ‘오픈런’을 만들어냈다. 돗투돗은 현재 매달 수억 원대 매출을 기록 중이다. 한 달 평균 방문객만 2만명에 달한다.

지난해 12월엔 베네베네 플래그십 매장이, 올해 3월엔 미니피에스마켓이 롯데월드몰에 자리를 잡아 고객들을 끌어들이고 있다. 이 두 업체 역시 억대 월매출을 올리며 한 달 평균 1만명 이상의 고객을 모으고 있다. 베네베네와 미니피에스마켓의 구독자는 각각 6만명, 4만명이다.

구독자 15만명을 보유한 젤리멜로는 지난해 9월 더현대서울·더현대대구에 각각 정식매장을 냈다. 지난 4월엔 17만명의 구독자를 보유한 아프리콧스튜디오가 현대백화점 판교점에 들어섰다.

지역 점포를 중심으로 한 릴레이 팝업도 연일 ‘오픈런’을 만들어내고 있다. 13만 명의 구독자를 보유하고 있는 베베소유 팝업이 롯데백화점 광복점에서 지난 6월 7일부터 13일까지 7일간 열렸는데, 준비된 물량이 완판됐다. 11만명의 구독자를 확보한 벨리타앤보이즈 팝업도 올해 인천점과 잠실점에서 각각 진행됐는데 완판 행진을 이어갔다.

현대백화점에서도 SNS 유아동복 브랜드의 팝업 매출이 억대 매출 행진을 이어가고 있다. 업계에 따르면 지난 3월 1일부터 7일까지 진행된 히로의 팝업은 일주일새 3억원 이상의 매출을 올린 것으로 알려졌다. 판교점에서 진행된 보나츠 팝업도 2주간 2억원 이상의 매출을 올린 걸로 전해진다. 두 팝업은 모두 백화점 업계 최초다.

신세계백화점은 오는 10월부터 본격적으로 부산 센텀시티·대구점 유아동용품 구역에 SNS에서 명성을 얻은 브랜드를 선보이는 팝업 공간을 조성해 새롭고 다양한 브랜드를 선보이기로 했다.

돗투돗 같은 브랜드들이 팬덤을 확보한 배경엔 ‘프리 오더’ 제도가 있다. 주문을 1~2개월 먼저 받아 수요를 파악한 뒤 제작에 들어가는 방식이다. 팬데믹을 거치면서 대기업처럼 재고를 쌓을 수 없는 소규모 의류 업체는 생존을 위해 선주문을 받기 시작했다. 소비자는 SNS에 공지된 일정에 맞춰 주문하고, 6~8주를 기다려 제품을 손에 넣었다. 이런 방식이 젊은 MZ 부모들에게 희소성·개성으로 느껴져 주문하기 위해 기다리는 구독자가 늘었다.

SNS 유명 유아동복 브랜드의 독특한 개성과 희소성 그리고 명품처럼 비싸지 않다는 점은 부모가 된 MZ 세대의 취향과도 맞아떨어졌다. 지난해 한국섬유산업연합회가 소비자 1000명을 대상으로 한 설문조사에서 아동복 구매자(127명)의 59.1%는 2030세대였다. 구매 스타일은 ‘개성 중시형’(100점 중 60.9점)으로 전체 의류 구매자(57.6점)보다 개성과 트렌드에 민감한 것으로 나타났다. 흔하지 않은 디자인의 옷을 선호하는 부모가 많다는 뜻이다.

백화점 입장에서는 SNS 유아동복은 검증된 브랜드로 인식되고 있다. 한 백화점 관계자는 “SNS 유아동복은 ‘고객이 선택한 브랜드’로 정의할 수 있다”면서 “SNS 브랜드 입장에서도 오프라인 도전은 한층 더 가깝게 고객에게 다가가는 소통 전략이자, 고객들에 대한 특별한 보답이 될 것”이라고 전했다.

현대백화점 판교점에서 진행된 콘크리트브레드 팝업에 ‘오픈런’으로 고객들이 북적이는 모습. [사진 제공=현대백화점]