[투자노트] “내일 올림픽 맞죠” 주가도 ‘파리’ 날리는 이유

2024 파리올림픽 개막이 하루 앞으로 다가왔다. 주식시장도 시끄러울 만한데, 과거와 달리 투자자들은 수혜주 찾기에 나서지 않고 있다. 전통적인 올림픽 수혜주로 꼽히는 종목들의 주가가 예년과 다르게 조용한 탓이다. 올림픽 효과는 점점 더 희미해지고 있지만, 그래도 올해만큼 조용한 해는 없었다는 것이 증권업계 종사자들의 설명이다.

2024 파리 올림픽 개막을 이틀 앞둔 24일 에펠탑을 보기 위해 프랑스 파리 샤요궁을 찾은 시민들이 출입이 통제되자 발길을 돌리고 있다. /연합뉴스

가장 먼저 떠오르는 건 치맥(치킨과 맥주), 즉 치킨·주류주(株)다. 통상 올림픽 기간 소비가 급증하기 때문이다. 그러나 올해는 올림픽 특수를 누리기 힘들다는 우려가 나온다. 이번 파리 올림픽이 열리는 프랑스의 경우 시차가 우리나라보다 7시간 늦다. 경기 대부분이 새벽 시간이나 밤늦게 진행돼 수요가 떨어질 수 있다는 전망이 나온다.

치킨 브랜드 중 유가증권시장에 상장된 교촌에프앤비를 보자. 2020 도쿄 올림픽 기간 매출이 21%나 뛰었던 교촌치킨이지만, 주가는 이달 들어 4.73% 하락했다. 이는 3년 전과 대비되는 모습이다. 교촌에프앤비는 2021년 7월 1일부터 도쿄 올림픽이 열리기 전날인 7월 22일까지 주가가 8% 올랐던 바 있다.

올림픽을 계기로 3분기 실적 반등을 꿈꾸고 있는 하이트진로도 같은 기간 4.24% 내렸다. 하이트진로는 맥주 매출 회복을 위해 7월 무설탕 저칼로리 신제품 테라라이트를 출시하기도 했지만, 주가는 올림픽 수혜를 누리지 못하는 모습이다.

우울하기는 방송업종도 마찬가지다. 경기 시간이 늦다 보니 시청률이 떨어질 수밖에 없어서다. 여기에 또 다른 악재가 있다. 이번 파리올림픽에서 열리는 8개 구기종목(핸드볼, 수구, 농구, 하키, 축구, 핸드볼, 럭비, 배구) 중 한국이 출전하는 종목은 여자 핸드볼이 유일하다. 축구 등 인기 종목 대부분이 예선에서 탈락하면서 시청자들의 이목을 끌 경기가 많지 않은 것이다.

국내 방송사 중 유일하게 상장된 SBS와 인터넷방송 ‘아프리카TV’를 운영하는 SOOP(숲)의 주가를 보자. SBS는 이달 들어 주가가 8.33% 빠졌다. 도쿄 올림픽 당시 코로나19 여파로 현장이 아닌 집에서 경기를 보는 시청자가 많아지면서 주가가 12.99% 뛰었던 점과 대조적이다.

대형 스포츠 이벤트마다 스트리머(개인 방송 진행자)의 독창적인 콘텐츠로 온라인에서 인기를 끌었던 숲도 이 기간 주가가 5.79% 하락했다. 지난 도쿄 올림픽을 앞두고 주가가 횡보했던 숲은 이번엔 인터넷 플랫폼 업체 중 유일하게 파리올림픽 32개 종목에 대한 중계권을 따낸 상태다. 그만큼 회사 측의 기대는 컸을 텐데, 투자자들에게는 관심을 받지 못하고 있다.

전통적인 올림픽 수혜주로 꼽히는 광고업체는 말할 것도 없다. 기업들이 올림픽 기간 천문학적인 돈을 들여 광고 마케팅을 집행하는 만큼 4년마다 돌아오는 올림픽은 광고업체엔 실적 대목으로 꼽혔다. 그러나 국내 양대 광고대행사인 삼성전자 계열 제일기획과 현대차 계열 이노션은 이달 들어 각각 주가가 4.40%, 7.88% 내렸다. 이들 회사는 5월 주가가 고점을 찍은 이후 하락세다.

증권가에선 미국 대선과 금리 인하 등이 시장에 올림픽보다 더 큰 영향을 미치고 있다고 분석했다. 김대준 한국투자증권 연구원은 “일반적으로 주식시장은 미국 대선 직전에 변동성이 커지는 경향이 있고, 지금도 그 과정”이라고 말했다. 김 연구원은 방산, 음식료, 유틸리티, 통신, 보험 등을 추천업종으로 꼽았다.

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