“너도나도 올리는 인증샷 지겨운데”…우연히 옮겨탄 ‘이것’ 5일만에 가입자 1억명 [더 테크웨이브]

‘스레드’ 기획·개발 총괄한
에밀리 달튼 스미스 인터뷰

트위터 로고(뒤쪽)와 스레드 로고. [사진 제공=로이터 연합뉴스]

메타가 트위터(현 엑스·X)에 대항해 작년 7월 야심차게 출시한 소셜미디어 ‘스레드(Threads)’가 출시 1년을 맞았다. 스레드는 인스타그램 계정을 사용해 로그인한 후, 최대 500자 길이의 텍스트와 링크, 사진, 동영상, 오디오 등 게시물을 통해 전 세계 사람들과 소통할 수 있는 서비스다.

스레드는 시작부터 일론 머스크의 트위터 인수 이후 이탈한 트위터 이용자를 겨냥했다. 작년 여름 출시 직후 최단 시간(5일)에 1억 명의 가입자를 확보한 앱으로 테크업계에서 큰 화제를 모았다.

지금은 어떨까. 스레드는 현재 글로벌 월간활성이용자 수(MAU)가 1억7500만명에 달한다고 밝혔다. 작년 7월 출시 5일 만에 가입자 1억명을 돌파했던 기세가 다소 꺾인 것도 사실이다. X의 글로벌 MAU는 6억명대로 스레드 이용자는 X의 4분의 1 수준으로 추정된다. 다만 스레드는 올해 1분기 1억5000만명, 현재 1억7500만명으로 점진적으로 이용자 수를 늘리고 있어 성공적으로 시장에 안착했다는 평가도 있다.

한국에선 어떨까. 스레드의 국내 사용자수는 꾸준히 늘어나는 추세다. 모바일 빅데이터 기업 아이지에이웍스의 모바일인덱스 데이터에 따르면 지난 6월 기준 스레드의 국내 MAU 264만 3747명으로 집계됐다. 작년 7월 97만 6432명 대비 활성 사용자가 대폭 늘었다.

앞으로 관건은 젊은층으로부터 막강한 지지를 받고 있는 메타의 또 다른 사회관계망서비스(SNS) 플랫폼 ‘인스타그램’과의 시너지다. 회사측은 “인스타그램과 스레드의 이용차 층은 거의 동일하다”고 밝히고 있다. 이는 한국에서도 마찬가지다. 스레드의 한국 사용자 연령대도 20대에 집중돼 있는 것으로 파악된다. 모바일인덱스에 따르면 지난 6월 기준 스레드의 세대별 이용자는 20대가 39.5%로 가장 많았다.

국가나 문화, 언어 경계가 사실상 없어진 것이 숏폼이 장악하고 있는 요즘 SNS 트렌드다. 한국은 SNS 세상에서 유행의 중심에 서 있다. 한국 사용자들은 트렌드 파악에 빠르고, 이미지와 영상을 사용하는데 능하다는 평가다. 예컨대 ‘스레드’에서 게시된 국내 게시물의 25%가 이미지를 포함하고 있어, 시각적 요소를 중시하는 한국 이용자들의 특성을 확인할 수 있다는 설명이다.

추격자 위치에 있는 스레드 입장에서 한국은 매력적인 시장이다. 실제로 스레드를 가장 활발하게 이용하는 국가들은 한국, 대만, 일본 등 APAC 지역에 있다.

이번주 <더 테크웨이브>는 스레드 앱 개발을 기획하고 총괄한 ‘스레드의 어머니’ 에밀리 달튼 스미스 스레드 프로덕트 총괄 부사장을 만나 스레드의 향후 전략과 한국에서의 사업 계획 등에 대해 들어봤다. 아래는 그와의 일문일답.

에밀리 달튼 스미스 스레드 프로덕트 총괄. [사진 제공=메타]

‘소수정예’가 개발한 스레드

-스레드는 어떻게 개발하게 됐나요.

=저는 메타에서 약 9년 정도 앱을 개발해왔고, 저에게 스레드는 이 경험을 바탕으로 더 발전할 수 있는 기회였습니다. 저희 팀은 제품과 아이디어에 열정을 갖고 있는 아주 소수의 사람들과 매우 작은 규모로 시작했습니다. 초기 프로토타입을 개발한 다음 작년 7월에 앱을 본격적으로 출시했고, 그 이후로 저희 팀은 매주 새로운 걸 선보이고 있습니다.

-처음에 스레드는 작은 팀으로 시작했다고요.

=스레드 팀은 정말 멋진 팀입니다. 규모는 여전히 크지 않지만 실력 있는 엔지니어, 디자이너, 데이터 사이언티스트 등 제품에 엄청난 열정을 갖고 있는 회사의 능력자들이 모여있습니다. 저희 팀원들이 앱에서 매우 활발하게 활동하고, 피드백을 받고 있다는 점이 이 열정을 뒷받침할 근거가 될 것 같습니다.

-이미지와 영상이 대세인 시대에 텍스트 기반 소셜 앱을 출시한 이유가 무엇이었나요.

=텍스트 기반 소셜 앱에 대한 커뮤니티의 니즈가 있었고, 이미 시장에 존재하는 것만큼 좋은 앱을 만들 수 있다고 오랫동안 생각해왔기 때문입니다. 그리고 뭔가를 보여주기에 타이밍도 잘 맞았고요.

-지난 1년, 스레드가 거둔 성과가 궁금합니다.

=스레드는 모든 사람이 가치 있는 생각을 갖고 있다고 믿으며, 스레드가 그러한 생각과 관심사를 공유할 수 있는 최고의 공간이 되는 것을 목표로 합니다. 스레드 출시는 매우 성공적이었습니다. 출시 후 단 5일 만에 가입자 수가 1억 명을 돌파하며, 가장 빠르게 1억 명의 가입자를 확보한 앱이 됐죠.

지난 1년간 실시간 점수 기능(미국 한정), 팔로잉 피드(팔로우하는 사람들의 게시물만 볼 수 있는 피드), API 공개, 웹 경험 개선, 실시간 트렌드(미국 한정) 등 여러 기능을 도입해 커뮤니티의 니즈를 충족하는 데 상당한 진전을 이뤘다고 생각합니다. 현재는 매달 1.75억 명의 이용자가 스레드에 방문하고 있습니다.

스레드 1주년 그래픽. [자료=메타]

-스레드가 급격히 성장할 수 있었던 이유를 어떻게 분석하고 있나요.

=성장과 관련해서는, 스레드가 ‘친근한 환경의 텍스트 기반 SNS 앱’에 대한 시장의 니즈를 충족했다고 생각합니다. 그리고 메타 패밀리 앱의 일원인 점도 긍정적으로 작용했습니다.

예컨대 인스타그램과 페이스북에서도 스레드 콘텐츠가 일부 노출되고 있는데, 이를 통해 메타 패밀리 앱 사용자는 스레드 커뮤니티의 분위기를 확인하고, 흥미를 느끼며 앱을 다운 받는 것이죠. 이렇게 메타의 앱들이 서로 시너지를 일으키며 스레드의 성장을 이끌었고 그 바탕에는 저희 스레드 커뮤니티가 가장 큰 역할을 했다고 생각합니다.

-플랫폼을 더 키우기 위해 어떤 계획을 갖고 있나요.

=플랫폼의 성장을 위해 우리가 해야 할 일은 지금까지 해왔던 일을 계속해서 하는 것이라고 생각합니다. 즉, 이용자에게 좋은 경험을 제공하는 데 중점을 두는 것입니다.

앱의 진입장벽을 낮추고, 이용자와 관련성이 뛰어난 콘텐츠를 제공하고, 흥미로운 주제가 논의될 수 있게 독려하고, 앱의 신뢰도를 높이고, 크리에이터를 지원하는 등이요.

격식 없는 한국 사용자들

-한국 시장의 잠재력을 어떻게 평가하고 있나요. 한국의 경우 X 사용자가 많지만 대중적이지 않고 서브컬처에 국한돼 있다는 분석도 있습니다.

=저희는 시장에 텍스트 기반 대화를 나누는 소셜 앱에 대한 분명한 니즈가 있다고 판단해 스레드를 출시했습니다. 한국 시장의 반응을 보고 매우 기뻤습니다. 국가별 수치를 구체적으로 말씀드릴 수는 없지만, 한국 스레드 이용자의 연결 양상에 대해서는 몇 가지 말씀드릴 수 있을 것 같습니다.

한국의 스레드 커뮤니티는 크리에이터, 공인, 배우, 음악가, 운동선수, 작가, 소규모 비즈니스 등 다양한 사람들이 참여하며 점차 다채로워지고 있습니다. 동기부여 명언부터 평범한 일상 생활에 대한 게시물까지, 한국의 스레드 커뮤니티는 좀 더 캐주얼하고 다가가기 쉬운 분위기를 갖고 있는 것 같습니다.

특히 한국에서는 이용자간 대화 시 격식을 덜 차린다는 독특한 특징이 있습니다. 한국 이용자들의 또 다른 특징을 말씀드리자면, 한국에서 올라오는 스레드 게시물의 4개 중 1개는 이미지를 포함하고 있는데요. 이를 통해 한국 스레드 커뮤니티는 비주얼 요소를 중시한다는 특성을 파악할 수 있었습니다.

-아직 한국에서는 스레드와 X의 차이를 모르는 이들도 많습니다. X와 비교했을때 스레드의 차별점은 무엇인가요.

=저희가 스레드를 출시한 이유는 사람들이 현재 시장에 출시된 소셜 앱 외에 더 다양한 선택지를 찾고 있고 ‘공개적 대화의 장’은 한 회사가 독점할 수 있는 영역이 아니라는 사실을 깨달았기 때문입니다. 스레드는 인스타그램 팀이 만들었는데요.

인스타그램은 공통의 관심사를 매개로 사람들을 서로 연결해준다는 특장점이 있는 만큼, 스레드에서도 이용자들이 자신이 좋아하는 크리에이터나 공인들과 실시간으로 연결될 수 있죠. 스레드는 메타의 플랫폼을 넘어 다른 SNS와도 상호 운용 가능할 수 있도록 개발된 앱이라는 점에서 차별점이 있습니다.

-하반기 한국 시장에서의 목표가 궁금합니다.

=한국 포함해서 스레드는 빠른 정보 교류 및 관심사 탐색, 친근하면서도 안전한 소통, 크리에이터 지원 등 세 가지 측면에 중점을 두며 앱을 지속 개선해나갈 예정입니다. 앞으로도 스레드가 긍정적이고 생산적인 대화의 장이 될 수 있도록 지속 노력하겠습니다.

-인스타 인앱샵(마켓)에 대해서도 한국에선 관심이 매우 큽니다. 인스타 인앱마켓은 언제쯤 한국에서 열릴 수 있을까요? 이를 스레드와 연계할 계획이 있을까요.

=인스타그램의 향후 계획에 대해서 제가 뭔가 말씀드리긴 어렵지만, 한국은 인스타그램에 있어 매우 중요한 국가입니다. 앞으로도 이용자들 피드백에 귀를 기울이고, 기능을 개선하며 더 나은 경험을 제공하고자 지속 노력할 것입니다.

인스타-스레드 시너지가 관건

-인스타그램과 대비했을 때 스레드 사용자의 연령대는 어떤가요.

=스레드는 인스타그램을 바탕으로 구축된 앱입니다. 따라서, 인스타그램과 상당히 유사한 이용자 베이스를 갖고 있고, 연령대의 차이는 크게 없는 것 같습니다. 이용자들이 20~30대 사이에서 일어나고 있는 일에 많이 관심을 갖고 있고요. Z세대와 밀레니얼 세대가 플랫폼에서 연결되고 있는 모습을 저희도 흥미롭게 지켜보고 있습니다.

-앞으로 인스타그램과 스레드의 시너지는 어떻게 만들어갈 계획인가요.

= 스레드는 인스타그램과 다양한 측면에서 긴밀하게 연결돼 있습니다. 스레드를 인스타그램 계정으로 로그인하거나, 인스타그램에서 팔로우하는 계정을 스레드에서도 동일하게 팔로우할 수 있고, 인스타그램에도 스레드 콘텐츠가 노출되고 있죠.

스레드 게시물을 인스타그램에도 공유하거나, 그 반대로 공유하는 것도 매우 쉽습니다. 이용자들이 앱을 사용하는 방식에 맞춰 관련 기능은 앞으로도 계속 구축해나갈 예정입니다.

-국가별 스레드 이용 트렌드가 궁금합니다. 반응이 좋았던 콘텐츠나 주제가 있나요?

=우선 스레드는 현재 일어나고 있는 일들에 대해 논의가 이뤄지는 공간이고, 개개인의 관심사가 다른 만큼 국가별로 이야기되는 주제는 매우 다르고 다양합니다. 일관적으로 관심이 많은 분야도 있는데, 스포츠가 대표적입니다.

일본과 유럽, 미국에서는 야구가 인기가 많습니다. 또 농구와 축구도 전 세계적으로 사랑을 받고 있습니다. 그리고 패션, 책, 사진, 예술 등 문화와 관련된 관심사도 전 세계적으로 굉장히 관심을 받는 분야입니다. 특히, 지난 몇 달간은 테일러 스위프트 언급이 많았습니다.

-향후 광고, 수익화에 대한 계획이 궁금합니다.

=이와 관련해 네 단계의 절차가 있습니다. 어떤 걸 실행할 때 우선, 아이디어를 떠올리고(spark of an idea), 이를 개발(build)한 후, 확장(scale)한 다음, 꽤 오랜 기간이 지난 후 수익화(monetization)를 하죠.

현재 저희는 두 번째 단계에 와있고, 1.75억 명의 월 활성 이용자와 함께 세 번째 단계로 나아가고 있습니다. 다만 아직 마지막 단계인 수익화 에는 도달하지 못했습니다. 현재 저희가 가장 집중하고 있는 것은 스레드 커뮤니티의 피드백을 통해 이용자들이 원하는 기능을 제공하면서 앱의 기본적인 토대를 튼튼히 다지고 성장시키는 것입니다.

에밀리 달튼 스미스 스레드 프로덕트 총괄. [사진 제공=메타]

스레드 알고리즘의 비밀

-스레드 알고리즘의 특징은 무엇인가요? 페이스북, 인스타그램 등 메타의 다른 앱들과 어떻게 다를까요.

=스레드는 시의적절성과 새로움(fresh)을 중시합니다. 그래서 사람들이 스레드에 접속할 때, 내가 지금 전 세계에서 일어나고 있는 일에 일부이고, 그러한 대화에 참여하고 있다는 느낌을 주는 것을 매우 중요하게 생각합니다. 사람들이 항상 최신 콘텐츠에 노출될 수 있도록 미국 등 일부 국가에서는 실시간 트렌드 기능을 테스트하기도 했습니다.

다만 노출되는 콘텐츠는 이용자마다 다릅니다. 개개인마다 관심사가 다르기 때문에 대부분의 이용자들은 자신의 커뮤니티에서 일어나는 일을 위주로 확인하게 됩니다.

간혹 바이럴되는 포스팅이 노출될 때도 있습니다. 예를 들어, 최근에 누군가 아파트의 작은 공간을 찍은 이상한 사진을 올리면서 “이런 곳에서 뭘 하냐?”라는 질문을 게시했는데, 텐트에서 레모네이드 상점, 감옥에 이르기까지 온갖 편집된 사진이 답글로 달렸습니다. 즉, 알고리즘은 무엇이 시의적절하고, 무엇이 이용자와 관련되는지에 초점을 맞추고 있는 것이죠.

스레드 앱 화면. [사진 제공=메타]

-뉴스나 정치적 콘텐츠에 대한 스레드의 스탠스가 궁금합니다.

=스레드는 정치적인 콘텐츠를 추천하지 않습니다. 다만 정치적 콘텐츠를 포스팅하는 사람을 팔로우한다면 그런 콘텐츠에 노출될 수 있습니다. 이용자들이 정치 콘텐츠가 본인 피드에 얼마나 노출될지 조절할 수 있는 추가적인 제어 장치도 제공합니다. 이를 인스타그램을 통해 설정하면, 인스타그램과 스레드 모두에 적용됩니다.

뉴스와 관련해서는 작게는 본인 동네에서 일어나는 일이나, 크게는 곧 개최될 올림픽까지 다양한 주제의 뉴스가 플랫폼에서 활발히 논의되고 있습니다.

하지만 명확하게 하고 싶은 건, 저희는 정치적인 콘텐츠를 추천하지는 않는다는 것입니다.

스레드로 돈 버는 법

-한국인들이 스레드를 이용해서 돈을 벌 수 있는 방법이 있을까요?

=최근 저희는 비즈니스 및 크리에이터가 플랫폼 내 자신의 입지를 넓히고, 제3자 앱에서 스레드로 새로운 콘텐츠를 공유할 수 있도록 하는 스레드 API를 공개했습니다. 또 브랜디드 콘텐츠 여부를 표시할 수 있는 협찬 광고 도구를 도입하기도 했죠.

이것은 첫 번째 단계에 불과하며, 앞으로도 커뮤니티의 목소리에 귀를 기울여 스레드 경험을 가치 있게 만드는 다양한 제품을 개발하도록 노력할 것입니다.

-스레드 계정을 키워 영향력을 높이고, 수익화까지 하고 싶은 일반인들에게 구체적인 조언을 해주실 수 있을까요?

=스레드의 핵심은 대화입니다. 수천 명의 팔로워를 보유한 크리에이터든, 이제 막 존재감을 드러내기 시작한 크리에이터든 상관없이 우리는 모든 사람이 가치 있는 생각을 갖고 있다고 믿으며, 스레드를 그러한 생각과 관심사를 공유할 수 있는 최고의 공간으로 만들고자 합니다.

스레드 계정을 생성했으면, 대화를 이어가거나 답글을 달고 싶을 만한 스레드를 게시해 팔로워들의 참여를 이끌어내볼 수 있습니다. 대화를 시작하는 가장 쉬운 방법은 질문을 던지는 것입니다. 본인이 어떤 콘텐츠를 올렸으면 좋겠는지 팔로워들한테 직접 물어보세요. 토론을 해보거나, 조언을 구하거나, 투표를 올릴 수도 있겠죠. 또, 관심이 가는 다른 이용자의 게시물에 반응하면서 스레드에서 나만의 커뮤니티를 만들어보는 것도 추천합니다.

스레드는 인스타그램 계정을 통해 손쉽게 가입할 수 있습니다. 스레드에 가입했다면, 자신의 일상을 자유롭게 공유하며 스레드 커뮤니티와 연결될 수 있죠. 앞서 말씀드렸듯이, 질문을 던지거나, 투표를 받아보는 등 답글을 달고 싶을 만한 스레드를 게시해 팔로워들의 참여를 이끌어보는 건 어떨까요?

-스레드를 하시나요? 한다면 주로 어떤 콘텐츠를 올리고 있나요.

=그럼요! 제 스레드 계정은 @emilyloop이고, 저희 팀원들과 마찬가지로 스레드에서 정말 활발하게 활동하고 있습니다. 새로운 기능, 제품에 대한 소식을 공유하거나 이용자 피드백을 받기도 하고, 지금 시청 중인 TV 프로그램, 또 현재 거주 중인 샌프란시스코의 맛집, 핫플 추천까지! 제 일상에 대한 글도 다양하게 올리고 있어요.

-크리에이터 관점에서 스레드가 사용자의 편의성을 높이기 위해 추가적으로 도입할 계획이 있는 기능이 있을까요?

=크리에이터를 지원하는 것은 저희의 최우선 과제 중 하나입니다. 현재 저희는 스레드 API를 개선하기 위해 노력 중이고, 페디버스 통합과 관련해서도 진전을 이뤄나가고 있습니다.

더 구체적인 내용은 지금 단계에서 공유드릴 순 없지만 크리에이터와 같이 ‘영향력 있는 이용자’들을 위한 기능에는 항상 주의를 기울이고 있죠.

에밀리 달튼 스미스는

-총괄님은 스레드팀에 합류하시기 전에 어떤 커리어를 걸어왔나요. 스레드에 합류한 이후 생활에 달라진 점이 있나요?

=꽤나 긴 여정이었죠. 스레드 프로덕트 팀을 이끌기 전에는 메타 소셜 임팩트 부문의 프로덕트 총괄(Head of Product for Meta’s Social Impact Team)로서, 건강, 웰빙, 평등, 기후 등과 관련된 제품을 개발했습니다. 메타에 입사하기 전에는 공교육 분야에서 일했는데 여기서의 경험은 현재 제가 맡은 일, 즉 메타의 제품과 서비스를 통해 ‘연결’이라는 회사의 미션을 전달하는 데 도움이 되고 있습니다.

스레드 팀을 이끄는 것은 저에게 엄청난 영광입니다. 또 스레드를 통해 긍정적인 경험을 제공하고자 하는 디자이너, 엔지니어, 개발자, 파트너십 매니저들과 함께 일할 수 있어서 행운이라고 생각하고요. 이제 고작 1년이 지났을 뿐이지만 앞으로의 일들이 정말 기대됩니다.

-생활의 루틴이 있다면 소개 부탁드립니다.

=저는 보통 오전 6시에 기상해 운동을 하거나, 밤새 무슨 일이 있었는지 확인하며 하루를 시작합니다. 이후 한 시간가량은 아이들을 깨우고, 등교 준비를 시키는 데 보내죠. 아이들이 등교하면 저도 회사에 출근해서 리더십 팀과 함께 업무를 조율합니다.

특히 멘토링이나 트레이닝, 채용 등 팀을 직접적으로 지원할 수 있는 시간은 매일 따로 빼놓습니다. 일주일에 몇 번은 아담 모세리(인스타그램 CEO)나 크리스 콕스(메타 최고 제품 책임자)와 함께 업무를 검토하기도 하죠. 저녁에는 가족과 시간을 보내고자 6시에 퇴근하고, 10시 잠자리에 들기 전에는 모든 업무를 완료하고자 노력합니다.

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에밀리 달튼 스미스 스레드 프로덕트 총괄. [사진 제공=메타]

에밀리 달튼 스미스 스레드 프로덕트 총괄(Vice President of Product for Threads)은 스레드 개발팀을 이끌고 있다.

현 직책을 맡기 전 그는 메타에서 프로덕트 총괄(Vice President of Product)과 소셜 임팩트 부문 총괄(Head of Social Impact)을 겸임하며 웰빙과 모금, 기후, 건강, 평등, 사회적 이슈 등 페이스북 및 인스타그램에서 사람들의 삶에 변화를 줄 수 있는 기능을 개발하는 업무를 총괄했다.

이전에는 세계 유수의 비영리 단체와 협력해 주요 대의에 대한 인식 제고 및 기금 마련에 기여하는 등 소셜 굿(Social Good·사회적 기여) 팀의 전략적 파트너십을 주도했다.

메타 합류 전에는 빌&멀린다 게이츠 재단(Bill & Melinda Gates Foundation)의 수석 프로그램 책임자(Senior Program Officer)로 개인 맞춤형 학습 기술에 대한 투자를 관리했다. 앞서 애리조나 주립 대학교의 디렉터 겸 학장 특별 보좌관(Special Assistant to the Provost)으로 근무한 바 있다. 스미스는 버팔로 대학교를 졸업하고 애리조나 주립 대학교에서 석사를 취득했다.

<황순민 기자의 ‘더테크웨이브’> 연재를 시작합니다. 기술(Tech)이 세상을 더 나은 곳으로 만들리라 믿습니다. 혁신적인 서비스로 인류를 진보시키는 최신 기술 동향과 기업 사례를 소개하겠습니다. 네이버 기자페이지를 구독하시면 다음 기사를 쉽게 받아보실 수 있습니다.