제빵 명장과 협업하고 해외 유명 베이커리까지 들여온 편의점

[토요기획] 빵에 빠진 MZ세대, 요즘 편의점이 ‘빵 맛집’이라던데…
자체 브랜드로 제빵 라인업 확장
작년 빵 매출 전년 대비 30% 상승
유명 빵집 발굴 위해 전국 출장

모델이 편의점 GS25가 판매하는 브레디크의 골든 시리즈 단팥빵과 슈크림빵을 들고 포즈를 취하고 있다. GS25 제공

‘빵지순례’를 향한 MZ세대(밀레니얼+Z세대)들의 커가는 관심을 이들의 주요 유통 채널인 편의점이 그냥 놔둘 리가 없다. 자체 상품(PB)을 지속적으로 선보이는 것은 물론이고 상품기획자(MD)들은 유명 빵집과의 컬래버레이션을 위해 매주 전국을 도는 강행군을 이어가고 있다.

편의점이 가장 공들이는 부문은 단연 PB다. GS25는 2021년 1월 빵 브랜드 ‘브레디크’를 출시한 이래 관련 라인업을 확대하고 있다. 3월에는 브레디크 ‘골든’ 시리즈를 새롭게 론칭하고 슈크림빵, 단팥빵 등 대중적으로 인기가 높은 제품들을 추가했다. GS25에 따르면 이달 초 기준 브레디크 누적 판매량은 5500만 개에 달한다.

세븐일레븐은 PB ‘세븐셀렉트’의 하위 항목으로 빵 20여 종을 판매하고 있다. 세븐일레븐 관계자는 “지난해 빵 매출은 전년 대비 30% 상승하는 등 눈에 띄게 성장하고 있다”고 말했다. CU는 2022년 ‘연세우유 크림빵’을 선보인 이래 지난해 8월 자체 베이커리 브랜드 ‘베이크하우스405’를 출시하는 등 PB 빵을 확장 중이다.

편의점들은 전국 유명 빵집 및 명장들과 컬래버레이션도 활발히 진행 중이다. GS25는 카페 빌로우와 협업한 ‘크림까눌레’, 창억떡집과 협업한 ‘창억떡빵’ 등 디저트 ‘핫플’로 불리는 곳들과 꾸준한 협업을 이어오고 있다. CU는 송영광 제과제빵 명장과 협업한 빵을 이달 선보였다.

외국의 유명 빵을 들여오기도 한다. 세븐일레븐은 일본 베이커리 브랜드 ‘도쿄브레드’의 메이플빵, 커피빵 등을 판매 중이다. 프랑스 베이커리 ‘파스키에’의 인기 상품 ‘파스키에팡올레’ 브리오슈도 함께 선보였다.

편의점들은 ‘젊은 감성’의 빵을 발굴할 수 있도록 관련 MD 팀을 20, 30대 젊은 직원으로 구성했다. 주로 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 상품을 발굴하지만 필요하면 전국을 순회하며 직접 빵을 맛보고 점주와 협상을 진행한다. 장한솔 GS리테일 베이커리 MD는 “전국 유명 빵집을 발굴하기 위해 SNS를 찾아본 뒤 매주 목요일과 금요일은 전국 각지로 협업을 위한 출장을 간다”고 했다.

편의점이 빵에 집중하는 이유는 젊은 고객을 잡기 위해서다. GS25에 따르면 올해 상반기(1∼6월) 빵 매출 구성비는 10∼20대가 31.6%, 30대가 27.8%로 39세 이하가 절반 이상을 차지했다.

다른 제품을 함께 판매하는 ‘병매(倂賣)’ 효과도 기대할 수 있다. 특정 상품의 구매율이 높아지면 해당 상품 구매를 목적으로 점포를 방문한 소비자가 다른 상품까지 살 수 있다. GS25의 PB 빵 브레디크의 병매율은 88%에 달한다. 빵을 사러 온 소비자 10명 중 9명은 커피, 우유 등 다른 상품을 함께 구매한다는 얘기다.

‘매출 효자’로 떠오른 빵 라인업을 확대하기 위해 편의점 업계는 향후에도 PB 상품과 제휴 강화라는 투 트랙 전략을 유지한다는 방침이다. 편의점 업계 관계자는 “PB를 통해 과거 빵집의 영역으로 여겨졌던 식빵 등 기초 라인업을 다양하게 늘려 나갈 것”이라고 말했다. 또 다른 업계 관계자는 “아이스크림과의 컬래버레이션 상품, 웹툰이나 이모티콘을 활용한 캐릭터 빵 등 편의점 빵의 범주가 보다 확장될 것”이라고 내다봤다.

정서영 기자 cero@donga.com