“가장 즐거운 시간에 비비고를 노출합니다”…세계로 나가는 K커머스

[K커머스서밋]김숙진 CJ제일제당 상무·장대진 큐익스프레스 팀장·문성현 라쿠텐이치바 매니저
스포츠·OTT·음악에 '비비고' 콜라보로 빠른 현지화 성공
고성장 마무리 단계 국내 이커머스, 역직구에 주목해야

[이데일리 김영환 한전진 노희준 기자] “크립토 닷컴(미국 프로농구 LA레이커스 홈구장)에 가시면 LA레이커스 경기가 있을 때 항상 비비고 타임이 있습니다. 가장 즐거운 순간에 비비고 타임을 만들어서 저희를 각인시키는 걸 스포츠 플랫폼으로 같이 하고 있습니다.”

K유통은 비단 한국 시장에 국한되지 않는다. 세계로 뻗어 나가 글로벌 소비를 주도하고 있다. 만두와 치킨, 그리고 흰 쌀밥까지 연이어 미국 시장에 성공적으로 안착시킨 CJ제일제당(097950)의 비결은 ‘현지화’다.

K-커머스 서밋 2024가 18일 서울 영등포구 FKI타워 컨퍼런스센터에서 열렸다. 김숙진 CJ제일제당 상무가 ‘빵 대신 밥? bibigo 만두, 치킨에 이어 밥까지 정복하다’를 주제로 강연하고 있다.(사진=노진환 기자)

김숙진 CJ제일제당 상무는 18일 이데일리가 서울 여의도 FKI타워에서 연 ‘K-커머스 서밋 2024’에서 ‘빵 대신 밥? bibigo 만두, 치킨에 이어 밥까지 정복하다’을 주제로 한 발표를 통해 현지화 전략을 구체적으로 강연했다. 장대진 큐익스프레스 팀장은 K커머스의 미래를 ‘크로스보더’(직구+역직구)에서 찾았고 문성현 라쿠텐이치바 매니저는 라쿠텐을 활용한 일본 시장 진출을 권했다.

인지도 높인 ‘비비고’, 문화에 ‘푸드’를 더한다

CJ제일제당의 식품 브랜드 ‘비비고’는 매출 3조원 중 65%가 글로벌에서 발생할 정도로 글로벌 브랜드로 자리 잡았다. 특히 대표 제품 만두는 미국 시장에서 1위로 자리매김한 지 오래다. 비비고는 매출 1조원이 넘어서 만두와 밥 외에 롤, 김치, 소스, 김, 치킨을 1조 이상 대형 카테고리로 선정해 키우고 있다.

브랜드가 인지도를 쌓으면서 CJ제일제당은 마케팅 전략을 대대적으로 수정했다. 김 상무는 “스포츠와 비비고, OTT와 비비고, 음악과 비비고를 어떻게 콜라보할 것인지 고민하고 있다”라며 “글로벌 캠페인을 할 때는 다양한 인종을 섞어 등장시키고 타코를 고추장에 찍어 먹는 모습을 보이는 식으로 캠페인을 진행하고 있다”라고 소개했다.

이어 “미국 사업 중심이기 때문에 PGA 투어 ‘CJ컵’을 매년 개최하고 있는데 거기 오는 갤러리나 선수, 기자들에게는 모두 한식 도시락만 제공한다”라며 “‘마마’나 ‘케이콘’에도 비비고 부스가 설치되기 때문에 K-POP을 좋아하면 K푸드를 총체적으로 경험할 수 있도록 설계하고 있다”라고 덧붙였다.

젠지(1990년 중반~2010년 초반) 세대로부터 반응을 얻고 있는 떡볶이, 튀김 등 분식은 음식에 문화를 덧댔다. 김 상무는 “차별화가 상당히 어려운 품목이었는데 문화적으로 접근을 해서 ‘K스트리트 푸드’라는 개념으로 확장했다”라고 설명했다.

글로벌 시장 넘볼 크로스보더 활용해야

장 팀장은 ‘한국인은 잘 모르는 한국 브랜드는 어떻게 만들어질까? Feat. 로케팅’을 주제로 해외 시장 공략 가능성을 점쳤다. 장 팀장은 “국내 이커머스 시장은 네이버와 쿠팡으로 재편됐는데 최근에는 하락하는 상황”이라며 “국내 커머스 시장은 고성장이 끝났는데 희망은 크로스보더 커머스에 있다”고 강조했다.

중소기업 입장에서는 글로벌 셀러로 거듭나기 위해서는 진입 장벽이 높다. 국내 통신판매사업자 중 해외 온라인 수출 경험이 있는 기업은 12%에 불과하다. 가장 큰 애로사항으로는 ‘비용과 정보 부족’이 꼽힌다.

장 팀장은 “해외가 어려울 것 같지만 (한국 소비자들이) 직구를 많이 하는 것처럼 역직구 플랫폼 형태로 진행하면 가능하다”라며 “요즘 트렌드를 보면 폭풍 성장하는 브랜드는 D2C 전략을 쓰는 곳”이라고 전했다. 오픈마켓보다 자사몰을 통해 소비자와 직접 소통하고 판매할 채널이 주효하다는 설명이다.

[이데일리 노진환 기자] K-커머스 서밋 2024가 18일 서울 영등포구 FKI타워 컨퍼런스센터에서 열렸다. 장대진 큐익스프레스 팀장이 ‘한국인은 잘 모르는 한국 브랜드는 어떻게 만들어질까? Feat. 로케팅’을 주제로 강연하고 있다.

문 매니저는 “현재 일본에선 한국이라는 단어 자체만으로도 일종의 마케팅 효과를 보는 상황”이라며 “한국 상품들이 일본의 일상적인 생활에 더 깊숙이 침투할 수 있도록 한국 기업들과 더 적극적으로 소통해나갈 계획”이라고 말했다.

김영환 (kyh1030@edaily.co.kr)