통합적 소통으로 일관된 목소리 전달…경쟁사보다 우월한 정체성 심어줘야

기고 / 김용철 자문위원장·가톨릭대 경영학과 교수
AI는 정보통합의 보조 수단
정체성에 대한 고민은 사람 몫
일관성 뚜렷하게 보여줘야

인공지능(AI) 시대에도 브랜드 정체성은 성공적인 프리미엄 브랜드 관리의 핵심이다. 브랜드 정체성이란 ‘기업 입장에서 소비자들이 자사 브랜드에 대해 갖기를 바라는 이미지’를 의미한다. 프리미엄 브랜드가 되려면 소비자에게 경쟁사 대비 우월한 브랜드 정체성을 심어줄 수 있어야 한다.

이 과정에서 브랜드 관리자는 사람들이 메시지를 통합적으로 인식하려 한다는 점을 유념할 필요가 있다. 그래서 기업들은 통합적 마케팅 커뮤니케이션 방식으로 일관된 목소리가 전달되도록 노력하고 있다. 이를 위해 전제돼야 하는 것이 뚜렷한 브랜드 정체성에 대한 기획이다. AI 시대에도 브랜드 정체성이 여전히 브랜드 관리의 핵심 성공 요인이라는 논거는 다음과 같이 정리할 수 있다.

첫째, AI 환경에서는 일관성이 더욱 중요해진다는 점에서 브랜드 정체성을 중심으로 일관된 콘텐츠 관리의 필요성이 한층 높아질 것이다. 챗GPT로 대표되는 생성형 AI는 소비자 정보 통합의 보조 수단으로 활용될 가능성이 크다. 일관성을 충분히 확보하지 못하면 AI에 의해 요약된 정보가 기업의 의도를 제대로 반영하지 못할 것이다. 일관성 제고를 위해서는 뚜렷한 브랜드 정체성에 대한 기획이 선행돼야 한다.

지금은 브랜드가 고객과 소통하는 방식이 다시 정의될 필요가 있는 대전환의 시기다. 디지털 시대가 본격화되면서 고객에게 억지로 소통할 수 있던 시대는 지나갔다. 브랜드 관리자는 브랜드 이미지의 씨앗을 뿌리는 역할을 할 뿐이다. 브랜드 정체성 형성의 출발점에 관여하기는 하지만 각 과정을 주도할 수는 없다는 의미다. 이런 상황에서 콘텐츠 일관성이 떨어지면 생성형 AI를 통해 소비자에게 전달되는 브랜드 정보는 의도와는 크게 다른 내용일 수 있다. 따라서 브랜드 정체성을 뚜렷하게 설정하고, 콘텐츠의 일관성을 높여야 생성형 AI에 제대로 포착될 수 있을 것이다.

둘째, 생성형 AI는 브랜드 관리의 획기적인 효율성 제고 수단이지만, 위험 요인을 통제하려면 뚜렷한 브랜드 정체성이 더욱 필요해진다는 점을 유념해야 한다.

생성형 AI는 콘텐츠 제작을 다양한 방식으로 지원해줄 수 있다. 콘텐츠 제작이 너무 쉬워져서 혼란스러울 정도로 많은 콘텐츠를 제공할 유혹을 느낄 정도다.

최근 브랜드 관리자가 캠페인 대행사와의 계약에서 생성형 AI 사용을 제한하는 조항을 요구하는 사례가 발생했다. 생성형 AI가 콘텐츠 개발의 획기적 수단이지만 저작권 문제, 의도하지 않은 결과물 등의 위험 요인을 갖고 있기 때문이다.

생성형 AI는 사용자의 질문과 명령을 토대로 콘텐츠를 만든다. 적합한 브랜드 페르소나(브랜드 소비자의 욕망과 가치가 투영된 가상의 대표 소비자 모습), 선호할 만한 브랜드 개성 등을 담은 우월한 브랜드 정체성을 만들어달라고 할 수는 없다. 여전히 브랜드 정체성에 대한 고민은 사람의 몫이다. 이렇게 만들어진 뚜렷한 브랜드 정체성이 분명한 지침의 역할을 해야 한다.

그런 다음 생성형 AI를 활용해 다양한 캠페인에서 의도한 브랜드 정체성이 잘 전달됐는지 파악해 볼 수 있다. AI 활용의 혜택을 최대화하고, 위험을 최소화하려면 브랜드 관리에서도 추가적인 노력이 요청된다. 이를 위해 브랜드 정체성에 대한 근본적인 고민과 지속적인 모니터링의 중요성은 더욱 커질 것이다.