[기고] 모바일광고 속 브랜드 이미지 보호

알렉스 리 앱러빈 글로벌비게임부문 수석디렉터

광고의 시대다. 컴퓨터를 켜고, 휴대폰을 열고 들어가는 모든 웹사이트에 광고가 가득하다. 마케터는 모바일 기기가 소비자의 삶에서 중요한 부분이라는 사실을 활용해 모바일 광고를 하고, 광고주는 비즈니스를 성장시키기 위해 기꺼이 비용을 지불한다.

그러나 광고가 범람함에 따라 광고 도배(MFA) 악성 웹사이트에 대한 우려 역시 높다. 넘치는 MFA 웹사이트에 대한 우려는 마케터들만의 것이 아니다. 광고주들 역시 광고 판매 목적으로만 만들어진 MFA 웹사이트 때문에 트래픽 대비 더 높은 비용을 지불하고, 광고 예산을 허비하게 된다. 앱러빈으로도 관련해 많은 마케터와 광고주들의 문의가 들어온다.

희소식이 하나 있다. 오픈 웹에서 성행하는 MFA 웹사이트가 아직 모바일 생태계에 영향을 미치지는 못할 것으로 보인다는 소식이다. 우선 웹 환경에서 광고는 노출 또는 클릭으로 측정되며, 뷰와 광고 가시성이 중요하기 때문이다. 그리고 모바일 생태계는 성과에 더욱 집중하며, 광고 예산은 앱의 다운로드 수나 매출과 같은 비즈니스 지표를 지속적으로 달성하는지에 따라 결정되기 때문에 이러한 전환 중심의 모바일 생태계에서는 MFA 모델이 적용될 수 없다.

MFA 앱들을 차단하려면 애플과 구글의 엄격한 앱 심사 기준과 광고 네트워크 요건뿐만 아니라, 사용자 피드백이 필수적이다. 앱 평점과 리뷰, 앱 스토어 신고는 사용자 경험을 저해하고 광고로 도배된 앱들을 찾아내는 데 중요한 피드백 루프를 제공한다.

사용자의 직접적인 피드백과 엄격한 업계 기준이 결합되면, 퍼포먼스 중심적인 모바일 네트워크에서 MFA 앱이 기승을 부리는 것을 방지할 수 있다. 과도한 악성 광고로 사용자 경험을 저해하는 앱들은 일반적으로 유지율이 낮고 이탈률이 높아, 앱 순위와 수익성이 낮고 궁극적으로 앱 스토어에서 삭제된다. 성과 중심적 모바일 시장의 특성상 앱 순위와 사용자 인게이지먼트가 낮은 앱에 광고 예산을 투자하는 광고주는 없다.

그렇다면 양질의 콘텐츠와 퍼포먼스 간의 관계는 어떨까? MFA 앱이 고전하는 이유는 긍정적인 사용자 경험을 제공하고, 관련도 높고 적절한 광고를 보여주는 앱이 성과도 좋다는 것을 모바일 산업의 모두가 이해하고 있기 때문이다.

사용자 경험을 저해하는 수준으로 지나치게 많은 광고를 게재하는 것은 앱에 득이 되지 않는다. 광고주들의 목표는 특정 프로필에 부합하는 오디언스에게 도달하여 인게이지먼트를 이루고 전환을 달성하는 것이며, 그들은 브랜드 이미지를 중요하게 생각한다.

따라서 광고주들은 광고를 게재할 앱을 선택할 때 높은 앱 순위, 탄탄한 사용자 유지율, 높은 다운로드 수를 중점적으로 살펴볼 것이다. 이러한 이유로 광고주들은 사용자 유지와 인게이지먼트를 우선시하는 앱 퍼블리셔로부터 광고를 바잉할 확률이 높다.

즉, 퍼블리셔들이 성가시다고 여기는 애플과 구글 앱스토어의 엄격한 기준이 MFA 문제에 있어서는 수준 높은 광고 인벤토리를 유지하고, 궁극적으로 앱들의 수익화 활동을 보호하는 데 기여하는 것이다. 어느 앱 카테고리에서나 좋은 사용자 경험을 제공하는 앱은 좋은 광고주를 유치하여 매출도 높다.

모바일 생태계에서 퍼포먼스는 앱 퍼블리셔와 브랜드 모두에게 측정의 척도다. MFA 모델을 사용하는 앱은 퍼포먼스가 좋을 수 없으며, 브랜드 이미지에도 위협이 된다. 퍼포먼스 마케터들은 이러한 리스크를 굳이 떠안지 않을 것이다.

양질의 콘텐츠와 높은 퍼포먼스가 비례한다는 이론은 오픈 웹 환경에서도 적용되어야 하지만, 웹 중심 광고 테크 플랫폼과 광고주가 성공을 측정하는 방식이 서로 다르기 때문에 실제로는 그렇지 않다. MFA 사이트에서의 광고 지출이 점진적으로 높아지면 광고 플랫폼의 수익 또한 높아지기 때문이다.

모바일의 경우, 수익화할 수 있는 MFA가 많지 않기 때문에 웹처럼 파트너의 광고 지출을 늘려 광고 매출을 늘리는 방식이 없다. MFA 모델이 모바일까지 전파되지 않았다는 것이 놀라울 수도 있으나, SSP가 앱 네트워크 수익화 플랫폼과 경쟁하지 않아도 되었다면 아마 모바일도 MFA의 공격에서 자유롭지 않았을 것이다. SSP와 웹 퍼블리셔 모두 CPM에 집중하여 노출 수가 많으면 이익을 얻지만, 퍼포먼스 앱 네트워크의 경우 이와 달리 퍼널 하단을 목표로 하는 수익화 전략을 사용하기 때문이다.

모바일 광고주는 단순 노출이 아니라 장기적 고객·앱 사용자를 의미하는 양질의 전환을 원한다. 앱 네트워크는 광고주에게 CPM과 CPI를 과금하고 있으나, 퍼포먼스 네트워크는 ROAS나 CAC와 같은 고객 중심적 KPI에 최적화되어 있다. 네트워크들 또한 퍼포먼스가 낮으면 광고주들이 계속해서 모바일 광고에 투자하지 않을 것이라는 것을 잘 알고 있다. 따라서, 모바일 앱 네트워크가 MFA 앱을 공급하면 고객이 손해를 보고, 결과적으로 앱 네트워크도 손해를 보게 된다.

다시 말해서 모바일 광고 네트워크와 모바일 공급 소스의 목표는 단순 노출 수뿐만 아니라 고가치 사용자의 인게이지먼트를 높여 CPM(1000회 노출시 광고비) 경쟁력을 높이는 것이다. 따라서 광고주가 원하는 관련도 높은 실제 오디언스를 제공하지 못하는 네트워크는 광고주를 유치하지 못할 것으로 보인다.

MFA는 오픈웹에서 여전히 기승을 부리고 있다. 그러나 지속적인 퍼포먼스에 집중하는 앱 네트워크는 MFA가 매출 전략에 전혀 도움이 되지 않는다는 것을 잘 알고 있다. MFA 문제를 걱정하는 광고주들에게, 발 빠른 모바일 마케터는 모바일 생태계는 브랜드의 이미지를 손상하지 않고 안전을 보장하는 대안이 될 수 있다는 점을 알려야 한다.