[매경이코노미스트] 코스트코는 어떻게 충성고객을 만드나

멤버십 수익·PB 제품 활용
마진율 낮춰 가격 경쟁력
최적 서비스·쇼핑 환경 제공
업의 본질로 '찐팬' 만들어
멤버십 갱신비율 무려 90%

글로벌 리테일러인 코스트코 매장 중 한국에서 매출액 1위를 기록한 곳은 어디일까. 바로 코스트코 양재점으로 하루 매출 13억원을 찍으며 전 세계 코스트코 매장 중 매출 1위를 기록한 바 있다. 이후 2018년 8월 31일 오픈한 세종점은 개장 당일 전 세계 코스트코 매출 1위를 달성했다. 11개 나라에 880여 개 매장을 운영하는 코스트코 중에서 한국의 매장이 이렇게 높은 매출을 창출하는 것은 주목할 만한 사실로 알려져 있다.

미국에서만 600여 개 매장을 운영하는 코스트코의 위치는 어떠할까. 코스트코는 전미소매협회(NRF)에서 선정한 2023년 미국 100개 리테일러 중에서 월마트(1위)와 아마존(2위) 다음으로 3위를 차지했다. 그런데 매장당 매출로는 코스트코가 1위다.

전 세계 회원 수 1억2800만명(2023년 기준)을 자랑하며 글로벌 매출 2380억달러(약 321조원), 고용하는 인원만 30만명이 넘는 코스트코의 주가는 2023년 초 450달러 수준에서 12월에는 670달러 수준까지 약 47% 상승했다. 더 주목할 만한 점은 북미(미국과 캐나다)에서 매년 멤버십을 갱신하는 비율이 93%가 넘고, 글로벌로도 멤버십 갱신 비율이 90.5%에 이른다는 것이다. 그만큼 충성 고객이 많다는 뜻이다.

코스트코는 어떻게 이렇게 글로벌 소비자들의 사랑을 받을까. 가장 큰 강점은 역시 가성비다. 상품 마진율을 15% 내로 제한하고 있어 회원들이 싸고 질 좋은 상품들을 구매할 수 있다. 마진율 15% 제한이 가능한 이유는 두 가지다. 코스트코가 멤버십 비용으로 얻는 수익만 분기당 11억2000만달러(약 1조5000억원)에 이른다. 90%가 넘는 멤버십 갱신 비율 덕분에 낮은 마진이라도 멤버십 비용으로 비즈니스가 운영 가능한 것이다.

둘째, 재미와 편의, 친절한 서비스를 제공하는 쇼핑 환경 때문이다. 창고형 클럽의 특성상 관련성이 적은 품목들이 여기저기에 섞여 있는데, 오히려 그런 측면이 소비자들에게는 보물 찾기(treasure hunt)라고 느껴진다. 또한 직원 복지가 좋아 직원들의 업무 만족도가 높다. 미국 코스트코의 경우 평균 시간당 임금은 22.5달러(약 3만원)로, 미국에서 가장 높은 임금을 제공하는 기업에 속한다. 높은 업무 만족도는 직원들이 소비자들에게 친절한 서비스를 제공하는 원천이 된다. 셋째, 쇼핑과 헬스케어를 연결하는 쇼핑 서비스다. 2023년부터 구글이 투자한 의료 스타트업인 '세사미(Sesame)'와의 협업을 기반으로, 29~79달러 가격으로 온라인을 통해 진료와 건강검진, 정신건강 상담을 제공한다. 의료 진료를 받기가 상대적으로 어렵고 비용이 비싸기로 유명한 미국에서 이 같은 혜택들은 미국 소비자들에게 매력적일 수밖에 없다.

이런 여러 측면에서 코스트코가 소비자들의 사랑을 얻는 방식은 사실 모든 비즈니스에 중요한 '업의 본질'에 집중해 차별화를 가능케 하며 소위 '찐팬'을 만들어내는 것이다. 고객 관점에서 필요하고도 중요한 상품 구색과 멤버십 비용, 효율적인 운영에 기반한 초저가 정책, 의료 등 다양한 부가 서비스, 그리고 만족스러운 고객 서비스들은 바로 소비자에서 시작한 접근에 기반한다. 사실 많은 기업과 브랜드들이 종종 의도치 않은 실패를 겪는 근본적인 이유는 기업의 내부에서 '우리가 이 상품을 출시하면 좋을 것'이라고 생각하는 데서 비롯한다. 고객이 원하는 것이 아닐 경우가 많기 때문이다. 소비자들이 원하는 것을 고민하는 데서 소비자들의 불편함(pain point)을 파악하고, 기업이 가진 강점을 매치해 최적의 상품과 서비스를 제공하는 접근이 중요한 이유다.

[황지영 美노스캐롤라이나대 마케팅 부교수]