직진출 명품…셀린느 활짝, 골든구스 휘청

30여개 브랜드 3~4년새 직진출
Z세대 인기 셀린느 매출 '껑충'
뉴진스 등 K팝 스타 홍보 효과
골든구스·에트로 등은 실적 악화

최근 몇 년 새 한국에 직진출한 글로벌 명품 브랜드들의 희비가 엇갈리고 있다. 지난해 신세계인터내셔날과의 독점 유통 계약 만료 후 직진출한 ‘셀린느’는 Z세대 취향을 집중 공략해 실적이 고공 행진했으나 ‘골든구스’ ‘에트로’ ‘돌체앤가바나’ 등은 실적 악화에 시달리고 있다.

14일 금융감독원 전자공시에 따르면 셀린느코리아는 지난해 매출 3072억원, 영업이익 170억원을 냈다. 전년 대비 매출은 513.2%, 영업이익은 591.1% 급증했다. 2012년부터 국내 패션업체 신세계인터내셔날을 통해 제품을 판매한 셀린느는 2021년 한국 법인을 세운 뒤 작년부터 직접 판매하고 있다.

셀린느는 대표 명품 브랜드인 ‘에루샤’(에르메스·루이비통·샤넬)보다 가격대가 상대적으로 낮다. 여기에 뉴진스 등 K팝 스타를 홍보 대사로 내세워 Z세대 사이에서 스몰백 등이 인기를 끌고 있다.

최근 3~4년 새 셀린느처럼 한국 시장에 직진출했거나 진출 계획을 밝힌 명품 브랜드는 30여 개에 달한다. 2022년 ‘메종마르지엘라’ ‘마르니’ 등을 소유한 OTB그룹에 이어 작년 ‘끌로에’와 ‘톰브라운’ 등이 별도 법인을 세워 직접 판매를 시작했다.

글로벌 명품 브랜드가 대거 한국 시장에 직진출하는 이유는 코로나19 팬데믹을 거치며 급성장한 국내 명품 시장을 활용해 이익을 극대화하기 위해서다. 글로벌 브랜드가 국내 패션업체와 독점 유통 계약을 맺고 제품을 판매한 대금은 국내 업체 매출과 이익으로 잡히지만, 국내 법인을 세우고 매장 운영 등 단순 리테일 매니지먼트만 위탁하면 본사 매출에 합산된다.

패션업계 관계자는 “세계적으로 K컬처 열풍이 거세게 부는 것도 명품업체들이 직진출하는 배경”이라며 “한국에서 먼저 성공한 뒤 이 성과를 내세워 해외 판로를 확대하려는 의도도 깔려 있다”고 말했다.

그러나 직진출 후 오히려 실적 부진을 겪는 브랜드도 적지 않다. 국내 수입·유통업체 듀오와 유통 계약을 끝낸 뒤 2021년 직진출한 에트로코리아는 작년까지 3년 연속 적자를 봤다. 지난해 매출은 163억원으로 전년보다 13%가량 줄었고, 영업손실은 85억원으로 20% 넘게 늘었다. 돌체앤가바나도 지난해 175억원의 영업손실을 내 전년 대비 적자 폭이 30% 가까이 커졌다. 같은 기간 골든구스는 영업이익이 14억원에서 12억원으로 줄었다. 이들 브랜드는 올 상반기에도 부진한 성적을 거둔 것으로 알려졌다.

패션업계에서는 이들 브랜드가 직진출 후 고전하는 이유에 대해 “한국 시장에 직진출했을 때는 이미 정점을 지난 상황이어서 이익을 극대화할 시기를 놓쳤기 때문”이라고 분석했다. 에트로와 돌체앤가바나는 2000년대 초반, 골든구스는 2010년대 중반 국내에서 최고 인기를 누렸다.

현지화 전략을 제대로 세우지 못한 것도 주요 요인으로 지목된다. 패션업계 관계자는 “한국 시장에 대한 이해도 부족으로 국내 소비자가 선호하지 않는 스타일, 사이즈, 색상 등의 제품을 내놔 외면받는 측면이 있다”고 했다. 그는 “최근 에루샤 등 하이엔드 브랜드와 자크뮈스 같은 신(新)명품 브랜드가 시장을 장악하면서 타깃층이 애매한 명품 브랜드의 인기는 갈수록 떨어지고 있다”고 분석했다.

하헌형 기자 hhh@hankyung.com