방송 앞당기고 파는 시간 줄이니 매출 올라…위기의 홈쇼핑 실험 통하나[業데이트]

5년 새 최저 매출 기록한 홈쇼핑
OTT 크면서 TV 비중 절반 이하
편성 앞당기고 방송시간 줄이기 시도
‘쇼트폼’ 등 모바일 위주 전략 구사
송출수수료 부담으로 갈등 여전

우리 경제의 한 축인 기업의 시계는 매일 바쁘게 돌아갑니다. 전 세계에서 한국 기업들이 차지하는 위상이 커지면서 경영활동의 밤낮이 사라진 지금은 더욱 그러합니다. 어쩌면 우리 삶과도 밀접하게 맞닿아 있는 산업계의 소식을 꾸준히 ‘팔로업’하고 싶지만, 일상에 치이다 보면 각 분야의 화두를 꾸준히 따라잡기란 쉽지 않죠. 하지만 걱정하지 마세요. 토요일 오후, 커피 한잔하는 가벼운 데이트처럼 ‘業데이트’가 지난 한 주간 화제가 됐거나 혹은 놓치기 쉽지만 알고 보면 의미 있는 산업계의 다양한 소식을 ‘업뎃’ 해드립니다.

TV홈쇼핑 업계는 위기에 처했습니다. 케이블 방송이 보편화되면서 계속해서 성장해왔지만 TV 시청 인구가 줄면서 매출이 하락세이기 때문이죠.

줄어드는 홈쇼핑 업계의 방송 매출액. 한국TV홈쇼핑협회 제공

지난 3일 한국TV홈쇼핑협회가 발간한 ‘2023년 홈쇼핑 산업 현황’ 자료에 따르면 주요 TV홈쇼핑 업체 7곳(GS샵, CJ온스타일, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, NS홈쇼핑, 홈앤쇼핑, 공영쇼핑)의 지난해 방송 매출액은 2조 7290억원으로 2022년 2조 8998억원보다 5.9% 줄었습니다. 코로나19 발생 전인 2019년 3조 1462억원에 비하면 13.3%가 감소한 수치죠.

매출만 그런 게 아닙니다. 연간 영업이익도 지난해 3270억원을 기록했는데요. 코로나19로 인해 재택활동이 늘면서 홈쇼핑이 반짝 호황을 맞았던 2020년 7443억원을 찍은 뒤 영업이익이 빠르게 줄었고 5년 새 반토막이 났습니다.

TV홈쇼핑의 위기는 온라인동영상서비스(OTT)의 보편화와 맞물려 있습니다. 더 이상 유료방송을 보지 않는다는 이른바 ‘코드커팅’(cord cutting)에 나선 사람들이 많아진 거죠. 방송통신위원회 방송통계포털에 따르면 국내 가구의 하루 평균 TV 시청 시간은 2020년 189분에서 지난해 182분으로 줄어들고 있습니다.

시간 앞당기고 짧은 시간만 판다

GS샵 패션 방송에서 티셔츠, 바지, 레인부츠를 동시에 선보이고 있다. GS리테일 제공

TV홈쇼핑업계도 가만히 있을 수 없겠죠. 방송의 ‘문법’을 깨는 시도를 하고 있습니다.

13일 GS샵에 따르면 지난 4월부터 ‘쇼미 더 트렌드’의 방송시간을 1시간 앞당겼는데 시청 가구 수가 19% 늘어난 것으로 나타났습니다. 쇼미 더 트렌드는 황금시간대로 통하는 매주 토요일 저녁 10시 30분 시작하는 방송이었는데 지금은 9시 35분에 일찍 시작하고 있습니다.

GS샵 측은 “주말 드라마 방송 시간대가 1시간 당겨지고 OTT 이용 증가로 심야 TV 시청률이 줄었기 때문”이라고 설명합니다.

방송 중에 1~2개 상품을 판매하던 관행에서 벗어나 상품 가짓수도 늘리고 있습니다.

GS샵은 패션 방송의 경우 ‘편집숍’ 개념을 적용해 6~7개 아이템을 20~30분씩 소개하면서 호흡을 빠르게 만들었습니다. 지난 6일 패션 상품 방송에서 150분간 원피스, 반바지, 티셔츠, 레인부츠 등 함께 상품을 연속해서 소개하는 방송을 했다고 합니다. 이런 덕에 2개 이상 상품을 구매한 비중은 지난 2분기(4~6월) 17.5%로 작년(10.2%)보다 늘었습니다.

300초가 특가 판매하는 ‘쇼파르타’ 방송 화면. 롯데홈쇼핑 제공

롯데홈쇼핑은 지난 3월부터 300초(5분)동안만 생필품을 할인 판매하는 ‘쇼파르타 300’을 시작했습니다. 일부러 시청률이 낮은 평일 오전과 낮 시간에 방송을 배치했죠. 론칭 이후 지난달 중순까지 누적 주문 건수는 4만건, 주문액은 8억원을 넘었다고 합니다.

TV보다 커진 모바일 영향력

현대홈쇼핑이 만든 인공지능(AI) 기술을 활용한 ‘숏폼 자동 제작 시스템’. 현대홈쇼핑 제공

TV 의존도를 낮추고 모바일을 확대하는 추세도 뚜렷해지고 있습니다. 홈쇼핑 전체 매출액에서 방송이 차지하는 비중은 2019년 56.5%였는데요. 2022년 49.4%, 지난해 49.1%로 2년 연속 절반을 밑돕니다. 모바일 매출 비중이 더 커졌다는 의미인 거죠.

업체들마다 디지털 콘텐츠를 통해 모바일 쇼핑족을 잡으려는 노력이 한창입니다.

CJ온스타일은 지난 5월 모바일 애플리케이션 최상단에 쇼트폼 영상이 나오는 ‘숏츠탭’을 신설했습니다. 라이브 방송이 끝나면 인공지능(AI)이 40초 내외 짧은 영상으로 편집해 보여주는 겁니다. 숏츠탭 신설 직후 일주일 간 모바일 앱 유입 고객이 직전 주보다 229% 증가했고 주문 수량도 2배 늘었습니다.

현대홈쇼핑도 방송 직후 AI가 쇼트폼을 만들어주는 ‘숏폼 자동 제작 시스템’을 도입했습니다. 이를 자체 유튜브 채널 ‘훅티비’에 노출해 상품에 대한 고객 궁금증을 해소하고 구매 전환율을 높인다는 전략입니다.

롯데홈쇼핑은 연애 예능인 ‘24시간 소개팅’ 등을 선보이는 등 자체 제작한 콘텐츠로 소비자가 유입하도록 하고 있습니다. 영상 속 출연자들이 사용한 제품이 궁금하면 구매 링크로 이어지게 하는 것이죠.

홈쇼핑 업계 뇌관, 송출수수료

오름세인 홈쇼핑 7개사의 방송 매출액 대비 송출수수료 비율. 한국TV홈쇼핑협회 제공

TV 방송 매출이 감소함에도 홈쇼핑 업체가 방송사업자에게 내야 하는 송출 수수료는 계속 늘어나고 있습니다.

업체가 부담하는 송출수수료 금액은 2014년 1조원 정도였으나 지난해 1조9375억원으로 2배 가까이 늘었습니다. 방송 매출액 대비 71%에 해당하는데, 1만원짜리 물건을 팔면 7000원 가량이 수수료로 나간다는 말입니다.

이 때문에 업계에선 “TV 시청률은 줄어드는데 송출수수료는 오히려 올라간다”며 볼멘소리가 나옵니다. 방송을 중단해버리는 ‘블랙아웃’이 생겨날 우려가 큽니다.

지난해 송출수수료 협상에서 이견이 좁혀지지 못하자 CJ온스타일과 현대홈쇼핑 등 주요 업체가 유료 방송 사업자에게 방송 송출을 중단하겠다는 초강수를 두기도 했습니다. 결국 양측이 합의하며 블랙아웃이 현실화하진 않았지만 언제 또 이 같은 위기가 생기는 건 아닌지, 홈쇼핑업계가 자체적인 돌파구로 위기를 상쇄할 수 있을지 두고 봐야 할 것 같습니다.

박은서 기자