팝업으로 시작한 NFT 버거, 성수 맛집이 되다[엠블록레터]

[엠블록레터] 안녕하세요 엠블록레터의 승아입니다. 여러분은 햄버거를 좋아하시나요? 저는 엄청 좋아하는 편은 아니에요. 가끔가다 본가로 내려갈 때 고속버스터미널에서, 혹은 햄버거를 좋아하는 친구와 주말을 보내는 날 등 잊힐 만할 때쯤 찾게 되는 음식이랄까요? 그러다 얼마 전 세계 최초 NFT 레스토랑 브랜드 ‘보어드앤 헝그리’가 성수에 상륙했다는 소식을 들었어요. 호기심에 이끌려 달려간 그곳에서 새우버거와 함께 콘립을 맛보는 순간 눈이 동그래졌죠. ‘이거 왜 이렇게 맛있어?’

너무 놀라서 네이버 리뷰를 확인해 봤어요. 아직 오픈한 지 얼마 되지 않았는데 방문자 리뷰가 1천 건이 넘고 하나같이 맛, 분위기에 대한 칭찬 일색이었죠. NFT라는 키워드는 아무리 스크롤을 내려도 찾아볼 수 없었어요. NFT IP를 활용했지만, 사람들의 발길을 끄는 데는 버거의 본질인 맛으로 승부를 본 거예요. NFT로 이렇게까지 할 수 있다니. 신선한 충격이었어요. 피어오르는 궁금증을 해소하기 위해 ‘보어드앤 헝그리 성수’를 운영하는 헝그리다오의 임정수 마케팅 총괄을 만났습니다.

팝업으로 시작한 NFT F&B 브랜드에서 프랜차이즈가 된 보어드앤 헝그리

지난해 6월, 미국 3대 버거 중 하나인 ‘파이브가이즈’가 서울 강남에 처음 상륙하며 프리미엄 햄버거의 인기가 뜨거웠어요. 이전에 영국의 유명 쉐프인 고든램지의 ‘고든램지버거’, SPC가 야심차게 데려온 ‘쉐이크쉑’ 등이 국내 버거 업계의 지각변동을 일으켰고요. 미국 3대 버거 중 마지막 주자인 ‘인앤아웃’은 지난해 강남에서 팝업스토어를 열며 한국 진출을 고려하는 듯한 행보를 보이고 있죠. 시장조사 회사 유로모니터에 따르면 한국의 버거 시장은 2023년 기준 4조 2350억 원, 2028년에는 5조 원대에 진입할 거래요. 과거에는 버거가 가성비 좋은 점심이나 간식의 이미지였다면 최근에는 프리미엄 수제버거가 근사한 외식으로 자리 잡았기 때문이에요.

미국식 햄버거가 한국에서 선풍적인 인기를 끌고 있을 2022년 무렵, 지구 반대편 미국에서는 NFT를 활용한 햄버거 가게가 탄생했어요. 그 이름은 ‘보어드앤 헝그리’. NFT 중 가장 유명한 ‘지루한 원숭이들의 요트 클럽(Bored Ape Yacht Club, 이하 BAYC)’의 NFT를 구매해 F&B 브랜드에 녹여낸 세계 최초의 사례였죠. 보어드앤 헝그리는 ‘푸드파이터유니버스’라는 한국계 청년들이 만든 브랜드예요. 푸드파이터유니버스의 대표인 케빈 서는 미국에서 해산물 레스토랑, 디저트 카페 등 10여 개의 F&B 브랜드 매장을 60여개나 운영하는 전문가였죠.

그는 NFT 시장에 대한 확신은 없었지만 F&B와 웹3가 연결된다면 고객과 커뮤니티에 혜택을 줄 수 있는 도구가 될 것이라 생각했어요. 그래서 2022년 3월 당시 가장 유명했던 BAYC의 NFT를 구입하고 한 달 만에 ‘보어드앤 헝그리’를 런칭했죠. 그것도 전세계에서 NFT를 사랑하는 사람들이 한데 모인 컨퍼런스 ‘NFT LA’에서 말이에요.

출처: 보어드앤 헝그리 성수

처음 보어드앤 헝그리는 팝업 형식으로 운영될 예정이었어요. 하지만 오픈 첫날 1500명 이상이 방문하며 폭발적인 인기를 끌었어요. 바삭한 엣지의 더블패티, 양파를 오랜 시간 볶아 달콤해진 캬라멜라이즈드 어니언, 녹진한 치즈, 아삭한 피클의 조합은 사람들을 열광시키기 충분했죠. 이 때 보어드앤 헝그리의 한국 진출의 역사가 시작되었어요. 보어드앤 헝그리 아시아 프랜차이즈 사업권을 가지고 있는 ‘헝그리다오’의 공동 창업자인 하정훈 대표가 이 팝업에 방문했거든요. NFT IP와 식품산업의 엄청난 가능성을 현장에서 목격한 그는 직접 보어드앤 헝그리의 공동 창업자를 만나 아시아 프랜차이즈 사업권을 취득했어요. 현장의 열기를 통해 ‘이건 된다!’고 생각했대요.

헝그리다오의 임정수 마케팅 총괄

“저희는 NFT IP가 브랜드가 되었을 때 장점이 극대화된다고 생각했어요. 보어드앤 헝그리는 유명 IP로 얻을 수 있는 노출 효과는 물론 수많은 웹3 커뮤니티에서의 사랑을 받는 브랜드였거든요. 2022년, NFT의 유행을 이끌었던 미국뿐만 아니라 시간이 흘러 아시아 시장에서 더 폭발적인 반응을 보일 수 있을 것이라 생각했어요.”

보어드앤 헝그리는 햄버거의 본고장 미국에서도 그 맛을 인정받았어요. 시그니처 버거인 OG버거는 미국 ABC 방송의 굿모닝 아메리카에서 ‘2022년 미국 최고의 버거’로 선정되기도 했죠. 본사에서 맛이 보장된 레시피를 전수 받았지만, 보어드앤 헝그리 아시아 프랜차이즈 운영을 위해 헝그리다오를 설립한 세 사람은 한국만의 차별화된 메뉴를 개발해야겠다고 결심해요.

하지만 F&B가 처음이었던 이들은 전문가를 영입해야 한다고 판단했죠. 2023년 7월 성수동에서 열린 ‘코리아 버거 챔피언십 대회’가 계기였고요. 초청받아 갔던 행사의 부스에서 만났던 쉐프들과 인연을 맺게 되었거든요. 그들은 이미 성수동에서 ‘WITH BUN’이라는 매장을 운영하고 있었어요.

보어드앤 헝그리 성수 매장에서 OG버거 다음으로 가장 인기가 많은 빅 쉬림프 버거와 콘립, 참기름 쉐이크 모두 두 쉐프와 함께한 끊임없는 연구로 탄생한 시그니처 메뉴에요.

무형의 것을 바탕으로 브랜드를 만들어 오프라인 고객 경험을 만들다

미국 본토의 맛과 한국인의 입맛에 딱 맞는 레시피 모두를 준비한 헝그리다오는 성수에서 첫 매장을 오픈했어요. 한국에 진출한 글로벌 버거 브랜드들이 모두 1호점으로 강남을 택한 것과는 대조적이었죠. 헝그리다오 임정수 마케팅 총괄은 이렇게 말해요.

“성수동은 2030 세대가 가장 많이 방문하는 곳이에요. 그들은 새로운 맛집과 트렌드를 끊임없이 발굴하죠. 브랜드로서는 시장 반응을 확인하기에 가장 최적화된 공간이라고 생각했어요. 특히 팝업과 새로운 매장이 집중포화 되어있는 연무장길 보다는 지금 매장이 위치한 거리가 성수동 방문객에게 더 새롭고 다채로운 경험을 선사할 수 있을 것으로 판단했어요.”

성수에 터를 잡은 보어드앤 헝그리는 매장 이곳저곳에 차별화된 감성을 녹이기 위해 노력했어요. 디지털 아트에서 주목을 받는 레지나 킴 작가와 협업해 BAYC 코리아 홀더들의 NFT로 외관을 장식했죠. BAYC 특유의 힙한 이미지가 더해진 외관과 매장의 분위기는 미국 본토의 맛을 내는 수제버거와 잘 어우러졌고요. 성수동에서 즐기는 현지의 느낌과 기본기가 탄탄한 맛에 매료된 손님들은 자발적으로 SNS와 네이버 리뷰로 생생한 후기를 남겼어요. 매장 오픈 90일 만에 네이버 리뷰 1000개가 달리고 카카오맵, 배달의민족에서 맛집 랭킹 1,2위를 겨룰 정도였죠. 보어드앤 헝그리 성수의 시그니처인 ‘참기름 쉐이크’는 숏폼 플랫폼에서 20만 조회수를 기록하기도 했어요.

“성공적인 마케팅을 위해서는 재료와 소재가 좋아야 한다고 생각해요. 보어드앤 헝그리는 스토리와 내러티브, 그리고 콘텐츠라는 삼박자가 잘 맞아떨어졌구요. 저희는 인플루언서에게 마케팅 예산을 투입하거나 자체 콘텐츠를 위해 큰 예산을 사용하지 않았어요. 인플루언서든 체험단이든 콘텐츠든 사람들이 직접 매장에 방문해 경험하고 맛을 느껴야 진정한 고객이 된다고 생각해요. 그 고객의 후기가 입소문이 되어 다른 잠재고객에게 빠르게 전파될 것이라 확신했죠. 결국 고객분들은 저희가 가장 신경쓴 경험과 맛에 가장 큰 점수와 공감을 하신 것 같아요. 경험과 맛은 한순간에 사라질 수 있기 때문에 매일매일 최선을 다해 운영에 힘을 쏟고 있습니다.”

출처: 헝그리다오

주위를 둘러보면 NFT를 하나의 IP로 바라보고 사업을 전개하는 곳은 많지만, 지속 가능성이 높지 않은 경우들이 많아요. 국내 유수의 기업들도 NFT 시장에 빠르게 진출했지만 대부분 운영을 중단했어요. 일시적인 NFT의 유행에 합류하기 위해 전문가 없이 산업에 진출하는 등 뾰족한 비즈니스 설계가 결여된 케이스죠.

“보어드앤 헝그리는 NFT IP와 F&B 산업의 결합 그리고 본연에 맛에 집중하고 있어요. NFT의 본질은 유틸리티와 커뮤니티 그리고 실생활에서의 경험을 통한 IP의 확장이거든요. 어떤 IP든 사람들에게 많이 알려지고 팬층이 두텁게 형성되어 있다면 어떤 비즈니스 모델로도 확장 할 수 있다고 생각해요. ”

보어드앤 헝그리의 확장 가능성을 엿본 이들은 푸드파이터유니버스로부터 보어드앤 헝그리 IP 전체를 인수했어요. 마스코트였던 NFT 이미지와 폰트, 마스터프랜차이즈 등 일체를 가지고 글로벌로 뻗어나가고 있죠. 현재는 서울 성수점 뿐만 아니라 필리핀에도 3개의 매장을 운영하고 있어요. 아시아 시장을 중심으로 2년안에 50개 이상의 매장 오픈을 목표로 하고 있고요.

“헝그리다오는 앞으로 보어드앤헝그리 뿐만아니라 다양한 F&B 브랜드를 통해 고객들에게 다가갈 예정이에요. 디지털자산, 로보틱스와 같은 신기술을 접목해 고객들에게 새로운 경험 제공을 준비하고 있고요. 글로벌 진출을 위해 웹3 프로젝트와의 협업, 그리고 IP 사업의 확장으로 햄버거 뿐만 아니라 타 F&B 카테고리 진출과 굿즈 사업을 계획하고 있죠. 건강한 먹거리를 비롯해 건강하고 행복한 삶을 위한 라이프 스타일 브랜드로 도약하려 합니다. 앞으로도 많은 관심 부탁드려요!”

[엠블록 파트너 소식🗞️] • 위믹스 재단이 16일 공식 유튜브 채널에서 ‘위믹스 데이’를 진행합니다. 재단은 글로벌 블록체인 플랫폼 ‘위믹스 플레이’의 커뮤니티 중심으로의 리뉴얼 계획 및 토크노믹스를 공개할 예정입니다. • 업비트NFT가 21일까지 명품시계 거래 플랫폼 ‘바이버’와 함께 럭키드로우 이벤트를 실시합니다. 약 600만원 상당의 시계, 바이버 포인트가 경품으로 업비트 NFT의 럭키 드롭스를 통해 응모권을 받을 수 있습니다.

전성아 엠블록 연구원(jeon.seonga@m-block.io), 김용영 엠블록 에디터(yykim@m-block.io)