[이병태의 한국사회 GPS] 쿠팡 과징금 부과, 과연 타당한가

쿠팡의 PB상품 상위 노출
소비자 후생 감소 증거없고
트래픽 늘려 입점업체도 이득
공정위 규제 선진국 비해 과해
시장 자율성·기업가정신 저해

최근 공정거래위원회가 쿠팡에 대해 1400억원의 과징금을 부과한 것이 논란을 일으키고 있다. 공정위는 쿠팡이 검색순위 알고리즘을 조작하고 임직원들에게 구매 후기를 작성하도록 지시해 자사 상품을 상위에 노출시켰다고 주장했다. 이를 통해 소비자들은 쿠팡의 자사 상품이 더 우수하다고 오인해 구매하게 되었다고 공정위는 판단했다.

독점금지법은 시장에서 공정한 경쟁을 촉진하고 소비자 후생을 보호하기 위해 고안된 법적 규정이다. 따라서 쿠팡의 행위가 반공정행위로 간주되려면 소비자 후생에 악영향을 미쳤다는 증거가 필요하다. 그러나 공정위는 이러한 실증적 자료 없이 가능성만을 언급하며 제재를 내렸다.

쿠팡은 온라인 마켓 플레이스로서 자사 제품과 제3자 입점 업체의 상품을 동시에 판매한다. 유통 업체가 자사 브랜드(PB) 상품을 취급하는 이유는 소비자에게 더 다양한 선택을 제공하고, 신뢰할 수 있는 품질의 제품을 저렴하게 공급하기 위함이다. 대표적으로 코스트코의 커클랜드 시그니처가 있다. 쿠팡 PB 상품도 이와 같은 맥락에서 소비자들을 더 유인하게 되고 늘어난 트래픽으로 입점 업체들에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 그것이 유통 업체가 PB 상품을 취급하는 주요한 원인이다. 이를 경쟁관계로만 본 것은 플랫폼 전략을 이해하지 못하는 공정위의 오류일 가능성이 크다. 공정위는 쿠팡이 임직원들의 평점 조작을 통해 자사 상품의 검색순위를 인위적으로 상승시켰다고 주장하지만, 유통 업체가 자사 제품을 유리한 위치에 배치하는 것은 일반적인 마케팅 관행이다. 따라서 이를 반공정행위로 단정 짓는 것은 무리가 있다.

쿠팡은 미국 증권거래위원회에 글로벌로 통용되는 마케팅 관행을 한국 공정위가 위법 판단했다고 공시했다. 공정위는 유럽연합(EU)과 미국의 온라인 독과점 규제 사례를 근거로 제재의 정당성을 주장하지만, EU는 아마존에 대해 시정 계획을 제시하고 벌금 없이 개선 약속을 받아들였다. 공정위가 쿠팡에 부과한 1400억원의 벌금은 EU 사례와 비교할 때 과도한 것이라는 비난을 피할 수 없다. 우리나라 공정위는 글로벌 기준에 비해 과도한 규제를 하고 있다. 공정위가 2015~2020년 조사한 건수는 6910건인데, 이는 미국 230건, EU 65건, 일본 140건과 비교할 때 매우 높은 수치다. 한국에서 기업하기 힘들다는 아우성이 안 나오면 이상한 것이다.

한국의 공정위는 소비자 후생을 보호하기보다는 다른 나라의 공정위가 상상도 할 수 없는 사업자 간 시장 배분과 가격 통제, 대규모기업집단의 지배구조 개혁 등을 목표로 하고 있다는 점에서 정체성 혼란과 함께 괴물적 규제 권력을 갖고 있다. 오늘날 성공적인 대형 기업이 번창하는 것을 보면 종종 "아무도 현재의 승자와 경쟁하여 해당 산업의 가격을 낮추고 제품 품질을 높일 만큼의 활력을 가질 수 없다면 어떡할까?"라는 질문이 생긴다. 그러나 시장은 이들의 큰 이익과 점유율을 보고 누군가는 새로운 창의성으로 독점력을 해체한다. 규제 권력과 학자들은 이런 창의성이 없는 사람들이다.

따라서 공정위를 비롯한 규제기관은 자신들이 사업을 모른다는 겸손을 기반으로 해야 하며, 이는 경영 판단의 복잡성을 존중하는 것으로 우리 공정위에서는 찾아보기 어려운 덕목이다. 규제기관의 과도한 개입은 오히려 시장 자율성과 기업가정신을 저해할 수 있다. 이번 쿠팡을 제재하는 공정위도 디지털 플랫폼 전략과 PB 상품 사업에 대한 이해를 갖고 규제했다는 증거는 매우 희박하다. 그리고 공정위 위상과 권력, 이대로 좋은가에 대한 질문을 다시 던지게 된다.

[이병태 카이스트 경영대 교수·컨슈머워치 공동대표]