"車도 팔고 茶도 판다" 자동차 매장의 변신

자동차 업계 ‘공간 마케팅’ 붐
카페 콘셉트 등 복합문화공간 설치
심리적 문턱 낮추고 충성도 확보
현대차 ‘경험’ 마케팅 조직 확대
‘현대 모터스튜디오 고양’ 새 단장

자동차 업계에 '공간 마케팅' 바람이 불고 있다. 이른바, 차(車)도 팔고, 차(茶)도 제공해주는 복합문화공간 설치가 주류 마케팅으로 떠오르고 있는 것이다. 젊은 소비자층의 자동차 구매율 하락, 대면 접촉 기피 현상, 브랜드 충성도 확보, 선진국형 자동차 문화 확산 등 시장 환경 변화에 대응하려는 완성차 업계의 고육지책으로 풀이된다.

현대자동차 체험 테마파크 '현대 모터스튜디오 고양'의 4D 라이드 메인쇼 공간 전경 현대차 제공

■현대차, 공간 마케팅 조직 강화

8일 현대자동차그룹에 따르면 현대차와 제네시스는 공간 마케팅 강화 전략에 따라 '실' 단위 조직으로 각각 '스페이스 경험실', '공간 경험실'을 설치, 국내외에서 주요 거점별 복합문화공간 구축에 주력하고 있다. 현대차의 경우, 스페이스 경험실과 브랜드 경험실 산하에 7개 팀을 거느릴 정도로 관련한 조직 규모를 확대했다. 현대차는 복합 자동차 테마파크 콘셉트로 개관한 '현대 모터스튜디오 고양'의 방문객 확대에 힘을 싣고 있다. 극한의 자동차 경주인 WRC(월드 랠리 챔피언십)를 경험하는 '4D 라이드'를 개편하는 등 글로벌 테마파크로서 위상을 강화한다는 구상이다. 현대차 관계자는 "고급화 전략에 맞춰 고객들의 브랜드 충성도 역시 높여야 한다는 판단"이라고 말했다. 기아도 국내에서 기아 360을 운영 중이다. 기업의 성장, 시장 성숙도에 맞춰 자동차 산업을 문화로 만들겠다는 전략이 담겼다.

제네시스는 국내는 물론이고, 뉴욕, 상하이, 런던 등 전 세계 70여 곳에 제네시스 스튜디오·라운지·하우스 등 다양한 체험 공간을 적극 운영 중이다. 방문객만 연간 수 십만명이다.

서울 송파구 잠실 롯데월드몰 렉서스의 복합문화공간 '커넥트투' 모습 한국토요타 제공

■매장 방문 기피에 유인 전략 확산

국내 자동차 복합문화공간 1호인 도요타 고급 브랜드 렉서스의 커넥트투(서울 롯데월드몰·2014년 개관) 누적 방문자 수는 개관 약 10년 만에 320만명을 돌파했다. 일반 영업소와 달리 직접 차를 팔지 않는 전략을 구사하고 있다. 지난 4월 말 아시아·태평양 지역 가운데 한국에 1호 복합문화공간을 연 혼다도 최근 '모빌리티 카페 더 고'의 성공적인 안착에 고무적인 분위기다. 경기 성남 분당에 위치한 혼다 코리아의 복합문화공간 방문객은 2개월여 만에 1만명에 육박할 정도다. 혼다코리아 관계자는 "카페 콘셉트로, 편안한 이미지를 주면서 시승과 계약으로 연결하는 전략을 구사하고 있다"고 전했다.

혼다코리아가 4월 말 경기 성남 분당에 문을 연 모빌리티 카페 '더 고' 혼다코리아 제공

르노코리아도 지난 4월 젊은층의 '핫 플레이스'로 떠오른 서울 성수동에 국내 첫 플래그십 스토어인 '르노 성수'를 열었다. 독일, 미국에 이어 전 세계에서 세 번째로 문을 연 BMW코리아의 드라이빙 센터는 국내 대표적인 자동차 명소 중 하나다. 약 900억원이 투입됐으며, 드라이빙 트랙을 포함해 자동차 문화 전시·체험 공간, 어린이 과학 창의교육 공간 등을 갖추고 있다.

자동차 업계 한 관계자는 "최근 고객들은 자동차 영업소 방문을 부담스럽게 생각한다"면서 "브랜드 충성도 확보와 더불어 고객들의 '심리적 문턱'을 낮추는 데 복합문화공간 조성의 초점이 맞춰져 있다"고 말했다.

이런 추세는 자동차 업계의 온라인 판매 확대 바람과도 맞닿아있다. 대면 접촉에 대한 피로감, 고금리 지속으로 인한 20·30대의 신차 구입 감소 경향 등에 대응하기 위해선 부담없이 방문해 제품을 접촉할 수 있는 공간이 확보돼야 한다는 것이다. 카이즈유 데이터 연구소에 따르면 올해 상반기 신차 시장은 전년 동기에 비해 11.5% 감소한 55만5547대로 집계됐다. 신차 시장의 주고객층인 50대, 60대 모두 두자릿수 감소율을 기록했다. 20대 구매 역시 같은 기간 14.4% 줄었다. 한국수입자동차협회(KAIDA)에 따르면 지난해 20·30대의 수입 신차 등록대수는 4만8178대로, 전년(5만8661대) 대비 17.9% 줄었다. 전체 수입차 등록에서 20·30대가 차지하는 비중은 17.8%로, 이들의 등록 비중이 20% 아래로 떨어진 것은 2009년 이후 14년 만에 처음이다.

ehcho@fnnews.com 조은효 기자