전 세계가 찾는 K-뷰티, 이제 해외시장이 먼저 움직인다 [넥스트 K-뷰티]

글로벌 소비자 4명중 1명이 “K-뷰티 알아요”
매년 화장품 수출액 성장…수출국도 다변화
화장품 중소기업, ‘K-뷰티’ 新전도사 역할
글로벌 업체, ‘셀러’ 모시기…해외 진출 지원

[헤럴드경제=전새날·김희량 기자] ‘당신은 국가명이 포함된 뷰티 용어를 들어본 적 있습니까?’

지난해 시장조사기관 유로모니터는 주요 20개국에 거주하는 15~79세 소비자 2만350명을 대상으로 뷰티 설문조사를 진행했다. 해당 질문에서 1위를 기록한 것은 다름 아닌 ‘K-뷰티’다. 2023년 기준 전체 응답자의 28.2%는 K-뷰티에 대해 인지하고 있는 것으로 나타났다. 19.8%로 응답률 2위를 차지한 J-뷰티(일본 뷰티시장)와도 약 10%P(포인트) 격차가 벌어졌다.

높아진 K-뷰티의 위상은 글로벌 시장에서도 인정받고 있다. 글로벌 소비자 4명 중 1명은 ‘K-뷰티’에 대해 알고 있다. 2019년부터 지난해까지 진행된 최근 5년 간의 조사에서도 결과는 마찬가지였다. 국가명이 붙은 뷰티 용어에 대한 인식 조사에서 K-뷰티는 부동의 ‘1위’를 지켜왔다.

성장을 거듭하는 수출 규모도 이를 증명한다. 관세청에 따르면 지난해 화장품 수출액은 전년 대비 6.4% 증가한 84억9000만달러를 기록했다. 화장품 수출액은 2021년 92억2000만달러로 연간 기준 역대 최대치를 기록했다가 이듬해 성장세가 일부 꺾였다. 주 수출국이었던 중국의 소비위축, 한한령과 애국소비 등이 복합적으로 작용한 결과다. 하지만 지난해 한류 영향으로 다시 반등을 시작하면서 빠르게 활기를 되찾고 있다.

관세청은 지난해 화장품 수출 호조 원인에 대해 “한국 문화에 관한 세계적 관심 속에 영화, 드라마, 소셜미디어 등을 통해 알려지는 화장과 관리 방법 등이 전 세계에서 유행하며 K-뷰티가 글로벌 뷰티로 자리매김했다”며 “국내 기업의 끊임없는 노력을 통해 출시한 우수한 품질의 새롭고 다양한 제품이 글로벌 유행을 선도하며 인기를 끌고 있다”고 분석했다.

아마존 베스트 셀러에 진입한 한국의 뷰티 브랜드 티르티르. [아마존 홈페이지 갈무리]

업계에서는 K-뷰티 제2의 전성기를 이끄는 주체로 중소기업을 꼽는다. 한국무역협회에 따르면 아모레퍼시픽과 LG생활건강 중심으로 이뤄지던 화장품 수출 구조는 최근 중소기업의 약진이 두드러지고 있다.

대기업 2사의 수출 비중은 2013년 89.2%를 정점으로 2022년에는 35.7%까지 감소했다. 반면 중소기업의 2022년 수출 비중은 64.3%로 최고 기록을 썼다. 지난해에도 전체 수출 비중 가운데 63.4%를 차지하며 존재감을 드러냈다.

중소기업의 수출 비중이 증가하며 중국 의존도가 낮아진 점도 K-뷰티의 영향력을 키웠다. 그간 대기업은 중국 시장을 중점적으로 공략해 왔다. 하지만 중소기업을 중심으로 수출국이 다변화되면서 특정국 쏠림 현상은 완화되고 있다.

‘아마존 K-뷰티 콘퍼런스 셀러데이’에서 참관객들이 스킨케어 상담을 받고 있다. [연합]

식품의약안전처에 따르면 2021년 153개국이었던 화장품 수출국은 지난해 165개국까지 늘어났다. 반면 전체 화장품 수출액 중 중국이 차지하는 비중은 줄어들고 있다. 2021년 52.8%로 정점을 찍은 후 2022년 45.1%, 2023년 32.7%로 감소했다. 올해 1분기 중국으로의 화장품 수출 비중은 26.7%까지 쪼그라들었다.

K-뷰티 성장 가능성에 대한 기대감은 커지고 있다. 글로벌 뷰티 시장의 규모 자체가 확장하는 추세라서다. 유로모니터에 따르면 지난해 글로벌 뷰티&퍼스널 케어 시장 규모는 전년 대비 6% 증가한 5700억달러로 조사됐다. 유로모니터는 올해 시장 규모가 5870억달러로 성장하고 내년에는 6000억달러를 돌파해 2026년 6210억달러까지 커질 것으로 전망했다.

업계에서도 글로벌 소비자의 니즈를 파악하고 해외 시장 공략에 박차를 가하고 있다. K-뷰티의 정체성을 가진 제품으로 다양한 문화적 배경을 공략해 경쟁력을 확보하겠다는 전략이다. 지난해 유로모니터의 뷰티 설문조사를 보면 6023명의 응답자는 ‘해당 나라 고유의 뷰티 문화나 루틴(49.5%), ‘세계적으로 통용되는 뷰티 콘셉트(35.2%)’, ‘혁신적인 제품 포맷과 콘셉트(28.1%)’ 등을 K-뷰티의 주요 특성으로 꼽았다. K-뷰티를 하나의 별도 카테고리로 인식하면서도 제품의 우수성을 주요 강점으로 보고 있는 것으로 풀이된다.

중소기업 업체들은 한국 뷰티 ODM(제조사 개발생산)과의 협업을 바탕으로 다채로운 상품을 기획하고 수출하는 데 주력 중이다. 미주 시장 진출 1년 만에 아마존 뷰티 카테고리 1위에 올랐던 국내 뷰티 브랜드 티르티르는 현지 소비자에게 맞는 맞춤형 톤 개발에 집중해 주목을 받았다. 30가지 색을 선보이는 등 다양한 인종과 피부톤을 고려한 소비자층을 공략한 결과다.

단순 제품 기획 및 제조를 넘어 유통에도 힘이 실리고 있다. 올리브영은 중소기업 화장품의 해외 진출 기회를 제공하며 K-뷰티 확산을 돕고 있다. 현재 올리브영은 온라인 직접 판매 플랫폼을 통해 세계 150여 나라로 수출하고 있다.

글로벌 시장에서도 연일 K-뷰티 업체를 영입하기 위해 적극적으로 나서고 있다. 대표적으로 아마존의 경우 최근 한국콜마와 손잡고 판매자(셀러) 모시기에 나섰다. 미국 아마존에서 인기를 끈 ‘조선미녀’는 한국콜마가 만들어낸 주요 제품 중 하나다.

업계 관계자는 “K-뷰티의 제품력, 신뢰성 등 글로벌 소비자의 관심이 커지면서 시장에서 먼저 손을 내미는 경우도 늘고 있다”며 “화장품 제작이나 수출 등 지원도 활발해지고 있어 중소기업을 중심으로 한 다양한 업체들이 빠르게 성장 중”이라고 말했다.

아마존 K-뷰티 콘퍼런스 셀러데이에서 ‘일본 열도를 뒤흔든 K-뷰티의 성공 비결’을 주제로 한 발표가 진행되고 있다. [연합]

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