주류 격전지 된 편의점… "MZ 홈술족 잡아라"

올 상반기 편의점 주류 매출 일제히 상승
편의점 주류 고객 중 70%가 MZ세대
위스키·하이볼·맥주 판매 호조

편의점이 MZ세대의 주류 구입처로 자리잡았다. CU가 지난 4월 출시한 생레몬 하이볼은 MZ세대 사이에서 SNS 인증샷 아이템으로 인기를 끌더니 출시 두달여 만에 누적 판매량 500만개를 돌파했다. /사진=BGF리테일

대학생 A씨는 아르바이트를 마치고 귀가하며 편의점에 들르는 것이 일상이 됐다. 집에서 조용히 저녁을 보내며 마실 맥주를 사기 위해서다. 30대 직장인 B씨는 앱으로 위스키를 주문하고 퇴근길에 편의점에서 픽업한다. 요즘 하이볼을 만들어 먹는 재미에 푹 빠졌다.

MZ세대((1980년대 초∼2000년대 초에 태어난 세대)를 중심으로 술 구입 풍속도가 바뀌고 있다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태를 계기로 '홈술' '혼술'이 늘어나면서 편의점에서 주류를 구입하는 소비자가 늘었다. 올 상반기 편의점의 주류 매출은 지난해 같은 기간과 비교해 ▲CU 15.6% ▲GS25 18.4% ▲세븐일레븐 29.0% ▲이마트24 14.0% 증가했다.

편의점에서 주류를 구입하는 주 소비층은 MZ세대다. 4일 한국농수산식품유통공사의 주류산업정보 실태 조사에 따르면 주류 구입장소로 편의점을 택한 MZ세대가 82.2%에 달했다. 실제로 편의점 CU가 연령대별 주류 매출 비중을 분석한 결과 올해 상반기 2030의 매출 비중은 71.4%로 지난해 동기 66.3% 대비 5.1%포인트(p) 상승했다. GS25의 2030 주류 매출 비중 역시 70%다.

MZ들이 선호하는 주류는 위스키, 맥주, 하이볼, 칵테일소주 등이다. 비교적 저렴하고 도수가 낮은 술을 간편하게 마시는 것이 트렌드다. 도수가 높은 위스키는 다른 음료와 섞어 하이볼이나 칵테일로 즐긴다.

온라인으로 술을 미리 주문하는 것도 MZ 소비자의 특성 중 하나다. GS25 관계자는 "모바일앱 '우리동네GS'를 통해 스마트오더로 와인과 위스키를 주문하는 사례가 늘었다"며 "고가의 제품이나 한정판 제품 등을 줄 서지 않아도 손쉽게 구입할 수 있어 MZ 고객이 특히 선호한다"고 말했다.

GS25가 지난 5월 정통 싱글 몰트 위스키 '엔젤스캐스크' 한정판으로 출시해 큰 인기를 끌었다. /사진=GS리테일

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품귀 모델·한정판·뉴월드 위스키가 모두 편의점에

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주류 매출이 늘어나자 편의점4사는 한정판 주류 판매, 자체 브랜드(PB) 주류 출시, 주류 특별 기획전 등으로 고객 잡기에 나섰다.

편의점이 가장 먼저 라인업을 확대한 분야는 위스키다. 미국과 영국 등에서 만든 고가의 정통 위스키는 물론 호주, 타이완, 태국의 위스키도 발굴했다.

GS25는 위스키 임페리얼로 유명한 드링크인터내셔널의 자회사 인터리커와 손잡고 정통 싱글 몰트 위스키 '엔젤스캐스크'를 한정판으로 출시했다. 지난 5월 출시 소식이 알려지자 준비물량(6000병)의 5배가 넘는 발주 요청이 쇄도했다. 전체 구매 고객 중 20대 고객이 38%에 달했다.

세븐일레븐은 지난해와 올해 2월 '발베니더블우드12년' '맥캘란더블12년' 등 국내에서 구하기 힘든 인기 위스키를 역대급 물량으로 선보이는 '위스키런' 행사 진행했다. 이벤트 이름처럼 평일 아침 오전 8시부터 점포에 대기줄이 늘어섰고 행사 시작 30분 만에 완판됐다.

CU는 올해 3월 호주의 유명 위스키인 NED 위스키를 국내 최초로 출시하며 가성비 위스키 라인업을 확대했다. 가격은 호주 현지 시중가에 비해 최대 50%가량 저렴하게 책정했다. 이마트24는 업계 최초로 태국 위스키를 선보였다.

이마트24에서 단독 판매하고 있는 일본 크래프트 맥주 '히타치노 네스트 에일'. /사진=이마트24

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하이볼·맥주 판매 신기록 행진

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위스키와 함께 하이볼도 강세다. CU가 부루구루와 협업해 4월 선보인 생레몬 하이볼은 그야말로 대박을 터트렸다. 캔 뚜껑을 따면 얇게 썬 레몬 슬라이스가 동동 띄워져 있는 모습이 특이해 사회관계망서비스(SNS)에서 인증샷 인기템으로 등극했다. 출시 두달여 만에 누적 판매량 500만개를 돌파했고 지난 6월 한달간 CU에서 전체 상품(담배 제외) 중 매출 1위를 차지하는 기염을 토했다.

GS25의 올해 하이볼 매출은 무려 321.4% 신장했다. GS25는 지난 5월 카브르와 손잡고 스카치캔디하이볼 2종을 선보였다. 50년째 스테디셀러로 자리매김한 스카치 캔디를 하이볼 주류로 재해석한 매시업 상품이다.

편의점 최고 인기 주류인 맥주 마케팅도 뜨겁다. 세븐일레븐은 양질의 가성비 수입 맥주를 단돈 1000원에 선보이는 '천원 맥주' 마케팅을 진행했다. 지난 5월에는 스페인의 '버지미스터(500ml)'를, 6월에는 덴마크의 '프라가 프레시(PRAGA FRESH)'를 4캔 구매 시 4000원의 가격으로 판매해 큰 인기를 얻었다. 해당 제품들은 기존 판매 물량의 10배에 가까운 수량인 각 20만캔과 25만캔을 준비했지만 판매 시작 5일만에 완판됐다.

이마트24는 지난 6월부터 '부엉이 맥주'로 잘 알려진 일본 크래프트 맥주 '히타치노 네스트 에일'을 업계 단독으로 판매 중이다. 병맥주로만 생산되던 것을 편의점 채널에 맞춰 500ml 캔맥주로 선보인 것이 특징이다. 이 제품은 히타치노 네스트를 생산하는 일본 '키우치 주조'에서 30년 경력의 브루마스터를 초빙해 국내에서 제조한 것이다.

황정원 기자 jwhwang@mt.co.kr