럭셔리 브랜드 아이콘 vs 프리미엄 장벽 조성자, 악셀 뒤마 에르메스 회장 [박영실의 이미지 브랜딩]
[박영실의 이미지 브랜딩]
프랑스 럭셔리 브랜드 에르메스그룹의 악셀 뒤마 회장 겸 최고경영자(CEO)는 혁신과 전통 사이에서 완벽한 균형을 찾아내며 브랜드를 럭셔리의 정상으로 이끌었다. 그의 지휘 아래 에르메스는 단순한 상품을 넘어 문화와 예술을 전달하는 브랜드로 자리 잡았다.
올해 5월 필자는 서울에서 열린 ‘에르메스 인 더 메이킹 전시’를 통해 프랑스에서 온 장인 11명이 하는 작업 과정을 봤고 직접 가죽 스티칭을 체험해 보기도 했다. 체험은 방문객들에게 흥미를 제공할 뿐 아니라 장인들의 노력과 어려움, 더 나아가 브랜드의 철학과 가치를 이해하는 기회다.
뒤마 회장은 개인화된 고객 경험에 투자해 각 소비자가 자신만의 스타일을 에르메스 제품에 반영할 수 있도록 했다. 이는 특히 젊은 세대에서 큰 호응을 얻으며 브랜드의 현대적 이미지를 강화했다.
그의 혁신적이면서도 고객 중심적인 접근 방식은 에르메스를 글로벌 럭셔리 시장에서 끊임없이 성장하게 하는 원동력이 됐다. 그의 전략은 에르메스가 단지 고가의 제품을 넘어 깊은 문화적 의미와 가치를 전달하는 브랜드로 자리매김하는 데 결정적인 역할을 하고 있다. 뒤마 회장은 현대 럭셔리의 대명사로 에르메스를 자리매김하는 데 성공했다고 분석된다.
럭셔리 브랜드의 미로, 버킨백 판매 방식 논란
하지만 월스트리트저널에 따르면 최근 에르메스의 ‘버킨백’이 독특한 판매 방식과 리셀러들의 재판매 금액으로 논란을 일으켰다. 이로 인해 뒤마 회장에게 ‘프리미엄의 장벽 조성자’라는 부정적 이미지가 생길지도 모르겠다.
에르메스 제품의 접근성을 제한하고 고객에게 과도한 구매 조건을 부과하는 전략이 보도되며, 매장 직원의 추천을 받은 소수의 부유층만이 제품을 구매할 수 있도록 만드는 브랜드의 정책이 비판받고 있기 때문이다.
그럼에도 불구하고 뒤마 회장이 전 세계적으로 에르메스의 고유한 브랜드 이미지를 유지하며 성공적으로 이끌어가고 있는 인물이라고 평가받고 있는 가운데 그의 이미지 브랜딩을 분석해보고자 한다.
Appearance
리더의 패션 스타일, 에르메스 품격과 전통 강화
뒤마 회장은 세련되고 품격 있는 정장 패션을 자주 선보이는 것으로 알려져 있다. 올해 6월 프랑스 파리 엘리제궁에서 조 바이든 미국 대통령의 방문을 위한 공식 국빈 만찬에 참석했던 뒤마 회장의 사진을 보면 밝은 네이비블루 색상의 더블브레스트 슈트를 착용했다.
슈트 소매에서 깔끔하게 보이는 드레스셔츠의 소매와 긴장감 있는 같은 푸른 계열의 넥타이 매치가 은은하면서도 에르메스의 격을 느끼게 한다. 이마를 환하게 보이면서 앞머리를 자연스럽게 뒤로 넘긴 헤어스타일과 편안한 미소를 띠고 있는 표정은 여유로운 리더로서의 안정감을 준다.
평상시에도 클래식하고 우아한 스타일의 정장을 입고 상황에 따라 짙은 색상이나 네이비블루의 맞춤형 슈트를 적재적소에 착용한다. 사이즈가 잘 맞는 화이트 셔츠와 톤온톤 색상의 실크 넥타이를 매치해 고급스러움을 강조한다.
또한 에르메스 브랜드의 상징적인 스카프나 타이를 활용해 패션에 에지를 더하기도 한다. 그의 패션 스타일은 브랜드의 철학과 일치하며 품격과 전통을 중시하는 에르메스의 이미지를 강화한다고 분석된다.
Behavior
잠재적 인수 위협에도 독립성과 지속 성장성 확보
뒤마 회장은 공식적인 자리에서 스피치나 인터뷰를 할 경우 손의 제스처가 매우 풍부한 편이다. 보디랭귀지를 통해 자신이 전달하고자 하는 메시지를 강조하고 청중의 몰입도를 높인다.
CNBC 인터내셔널 인터뷰 영상을 토대로 분석해보면 그는 대화를 나눌 때 항상 상대방의 눈을 마주치며 적절한 제스처를 통해 관심과 이해를 표현한다. 그의 몸짓은 자연스럽고 열려 있어 사람들에게 신뢰를 주되 공식적인 자리에서도 다리를 꼬는 등 통제보다는 자유로운 태도를 지향한다고 분석된다.
블룸버그통신에 의하면 뒤마 회장의 리더십은 회사의 시장 가치와 브랜드 명성을 크게 강화하는 전략적인 움직임으로 특징지어졌다. 그의 지휘 아래 에르메스는 특히 2022년에 두드러진 성장을 경험했으며 이 기간 회사의 매출은 29% 증가했다고 전해진다.
그의 전략 중 하나는 에르메스 제품의 독점성과 매력을 유지하면서 글로벌로 확장하는 것이었다. 이는 버킨백과 같은 상징적인 제품들이 종종 수년간 대기 목록을 가지고 있는 것에서도 볼 수 있다.
루이비통모에헤네시(LVMH)로부터의 잠재적 인수 위협과 같은 중대한 도전을 헤쳐 나가면서 에르메스에 대한 통제를 강화해 독립성과 지속적인 성장을 확보했다는 업계의 평도 적지 않다.
Communication
뒤마 리더십, 에르메스 전통과 가치 전달
뒤마 회장은 여러 공식 석상에서 의미 있는 발언을 남겼다. 그는 “에르메스는 단순히 제품을 판매하는 것이 아니라 전통과 가치를 전달하는 것이다”라는 말을 자주 한다. 이는 에르메스의 철학을 잘 나타내는 명언으로 브랜드의 가치와 전통을 중시하는 그의 경영 방침을 보여준다.
뒤마 회장은 홍콩 사우스차이나모닝포스트와의 인터뷰를 통해 럭셔리에 대한 자신의 견해를 밝힌 바 있다. 그는 에르메스가 전통적인 마케팅 전략에 의존하지 않으며 브랜드는 진정성을 유지하고 뛰어난 장인정신을 통해 욕구를 창출하는 데 집중한다고 강조했다.
이러한 접근 방식은 회사가 성장함에도 불구하고 에르메스의 독특한 유산과 높은 품질 기준을 계속 유지하려는 그의 의지를 반영한다. 음성적인 측면에서 그는 인터뷰 시 중요한 내용을 강조할 때 억양과 속도에 약간의 변화를 주며 청중의 집중을 유도하는 경향이 있다고 분석된다.
뒤마 회장의 리더십은 에르메스 브랜드의 전통과 가치를 지속적으로 강화하며 전 세계 고객에게 신뢰와 품격을 전달한다. 버킨백은 희소성과 높은 가격 덕분에 부의 상징이 됐고 에르메스는 리셀러 시장에서 가격 상승을 막기 위해 노력 중이다.
생산량을 늘리는 것도 희소성과 가치를 훼손할 위험이 있다. 에르메스의 전략은 고객과 직원 간의 권력 관계를 뒤집으며 화제를 모으고 있는 만큼 이 방식은 논란을 지속적으로 불러일으킬 전망인 가운데 뒤마 회장의 향후 행보가 주목된다.
박영실 퍼스널이미지브랜딩랩 & PSPA 대표·숙명여대 교육학부 겸임교수·명지대 교육대학원 이미지코칭 전공 겸임교수
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