‘MZ를 잡아라’…백화점 3사의 이색적인 ‘MZ 마케팅’

‘디저트 전문관’·팝업스토어 등 각자 방식으로 MZ세대 공략

(시사저널=김경수 기자)

국내외 유명 디저트 브랜드로만 구성된 '스위트파크'에서 시민들이  다양한 브랜드를 둘러보고 있다.  ©신세계백화점 제공

MZ 고객을 잡기 위한 백화점 업계의 경쟁이 치열하다. 핵심 고객층으로 떠오른 MZ 세대를 끌어들여 매출 상승과 미래 고객 확보를 이뤄내겠다는 전략이다. MZ 고객이 선호하는 디저트 전문관까지 오픈하기도 하고, 팬덤을 이용한 팝업스토어를 만들어 'MZ모시기'에 총력을 기울이는 모습이다.

26일 업계에 따르면, 신세계백화점 강남점은 지난 2009년 이후 15년 만에 식품관 리뉴얼을 단행하면서 디저트 브랜드로만 구성한 '스위트파크'를 공개했다. 호남선 고속버스 터미널과 신세계 강남점 사이 1600평 규모의 공간을 리모델링해 국내외 43개의 유명 브랜드로 가득 채웠다. 누적 방문객은 지난 25일 기준 480만 명을 돌파했다. 디저트 신규 고객은 지난해보다 90% 늘었다. 스위트파크의 선방으로 강남점 디저트 카테고리는 전년 같은 기간보다 매출 160% 올랐다. 전체 매출 또한 20% 상승했다.

신세계백화점 관계자는 "스위트파크는 MZ세대를 타깃으로 하는 대표적인 콘텐츠라고 할 수 있다"며 "백화점은 비싼 '명품을 사러 가는 곳'이라는 고정 관념을 깨뜨리면서 MZ 고객들이 쉽게 찾아 즐기면서 누릴 수 있는 기획 행사를 늘려가고 있다"고 설명했다. 

롯데백화점은 지난해 3월 잠실 롯데월드몰에 340평 규모의 초대형 플래그십 스토어 '노티드월드'를 개장했다. 노티드는 인기 도넛 브랜드다. 노티드월드는 다양한 테마와 다른 매장에서 팔지 않는 독점 메뉴로 MZ 세대에 입소문을 탔다. 월평균 12만 명의 고객이 찾으면서 금세 '핫플'로 떠올랐다.

현대백화점 '더현대 서울'은 전체 식품관 매장의 약 35%인 40여 개가 넘는 베이커리·디저트 브랜드로 채웠다. '줄 서는 맛집'을 잇달아 유치해 핵심 고객층으로 떠오른 MZ세대 유입을 이끌어 매출을 높이겠다는 전략이다.

MZ 세대의 '팬덤'을 엎고 다양한 팝업스토어를 내놓기도 한다. 매장 내 남은 공간을 메우기 위해 시작됐던 팝업스토어가 '체험형' 공간으로 거듭나고 있다. 신세계백화점은 지난 달 11일 유튜버 '침착맨'(웹툰작가 이말년)의 스튜디오 촬영 현장을 그대로 재현한 팝업스토어를 오픈했다. 250만 명이 넘는 구독자를 보유한 유튜버답게 행사 첫 날부터 300명이 줄을 서며 인산인해를 이뤘다. 

현대백화점은 '더현대 서울'을 팝업스토어의 성지로 만들고 있다. 2021년 개장 첫 해 100여 건이었던 팝업스토어는 2022년 210건으로 늘더니, 지난해는 440건을 기록했다. 올해 1~5월에만 170여 건의 팝업스토어가 열렸다. 지난 달 열린 tvN 드라마 《선재 업고 튀어》의 팝업존은 일일 1000명으로 입장 인원을 제한하면서 전날 밤부터 통로에서 노숙하는 사례까지 나올 정도였다.

롯데백화점은 서울 송파구 에비뉴엘 잠실점 지하 1층에 팝업 전용 공간 '더 크라운'을 조성하고 오는 30일까지 '마뗑킴' 팝업스토어를 진행하고 있다. 20여 개 이상 럭셔리 브랜드 팝업을 진행했다. 지난 1~3월 열린 '불가리' 등 주얼리 팝업 3곳의 매출은 약 100억원에 이른다. 롯데백화점 관계자는 "이미 입점한 명품 브랜드도 신상품 공개 목적으로 팝업을 활용한다"고 말했다.

롯데백화점 관계자는 "요즘 팝업이 MZ들 사이에서 핫하다. 이른 무더위가 계속되는 요즘 실내에서 열리는 만큼 다채로운 체험과 전시를 통해 MZ세대들이 색다른 시원함을 느낄 수 있다"며 "지난해 200여개의 팝업을 선보인 잠실점 같은 경우 MZ세대를 주요 타깃으로 대형 체험형 팝업을 진행하는 '아트리움'과 럭셔리 브랜드 전용 공간인 진행하는 '더 크라운'을 적극 활용해 MZ세대와 우수고객을 모두 사로잡는 투트랙 전략을 펼칠 계획"이라고 말했다.