"핫플 어디지?"… 플랫폼 '맞춤검색' 각축전

인스타로 트렌드 찾기 늘자
'선호 콘텐츠' 검색기능 강화
네이버 '20대 인기글' 노출
구글 '인기상승' 검색어 도입
통신사, 대화형 'AI검색'으로
원하는 결과 원스톱 서비스

국내외 플랫폼 기업들이 잇달아 트렌드에 맞춰 개인화된 추천 검색 기능을 활성화하기 위해 공을 들이고 있다. 정보를 찾는 목적에 따라 구글과 네이버 등 기존 검색 엔진 외에도 인스타그램 같은 소셜미디어부터 생성형 인공지능(AI)이 가미된 챗봇 등 플랫폼 간 경계를 넘나드는 이용자 성향이 두드러지면서 자사 플랫폼 안에 더 오래 머물도록 하기 위한 소위 '록인(Lock-in) 전략'의 일환이다.

25일 정보기술(IT) 업계에 따르면 네이버는 최근 일부 사용자를 대상으로 검색 결과 상단에 '20대가 작성한 인기글'을 블록 형태로 노출해 선호도를 조사하는 테스트를 진행했는데 현재 그 결과를 토대로 정식 서비스 출시 여부를 검토하고 있다. 가령 이용자가 '서울 가볼 만한 곳' '강남 맛집' 등 트렌드에 민감한 패션·미용·식음료 매장 등을 검색했을 때 만 20~29세 블로그 창작자들이 작성한 최신 인기 문서(블로그 등)가 통합 검색 결과로 가장 먼저 노출되는 식이다.

이는 젊은 층을 중심으로 핫플레이스(명소), 맛집 등 장소 관련 정보나 쇼핑 관련 정보를 찾을 때 인스타그램이나 유튜브, 틱톡 등을 검색 수단으로 활용하고 있다는 점을 의식한 대응으로 분석된다. 실제로 지난 2월 소비자 데이터 플랫폼 오픈서베이가 전국에 거주하는 만 15~59세 남녀 1000명을 대상으로 설문을 진행한 결과, '궁금한 것을 검색하기 위해 이용하는 서비스'(중복 응답 기준)로 네이버(87%)에 이어 유튜브(79.9%)와 인스타그램(38.6%)이 각각 2위와 4위를 차지했다. 오픈AI의 챗GPT를 검색 용도로 활용한다는 응답도 17.8%였다. 특히 이용자 체류시간 측면에서도 네이버(이하 5월 와이즈앱·리테일·굿즈 집계 기준 3억4352만시간)는 인스타그램(3억8994만시간)에 두 달 연속 밀리고 있는 상태다. 네이버에 맞서 구글은 최근 포털 검색창을 누르면 실시간으로 '인기 급상승 검색어'를 보여주는 서비스를 시작하기도 했다.

이처럼 기존 검색시장 강자로 군림하던 포털 사업자들이 선점한 자리를 빼앗기지 않고자 이용자 구미에 맞는 다양한 검색 실험을 이어나가고 있다면, 상대적으로 신흥 검색 엔진으로 주목받고 있는 유튜브, 인스타그램, 틱톡 등 플랫폼은 콘텐츠 창작자(크리에이터)를 적극 공략하면서 검색에 활용되는 양질의 정보를 확보해 나가고 있다. 사회관계망서비스(SNS) 특성상 실시간으로 유입되는 사용자 반응과 선호도, 유행 등이 반영된 생활 밀접형 정보가 이들 플랫폼이 지향하는 검색의 차별화 전략이다. 한편 최근 들어 부상하고 있는 생성형 AI 기술이 접목된 '대화형' 검색 서비스의 경우 정보의 간결성과 신속성 및 정확성에 보다 역점을 두는 정보통신기술(ICT) 기업들이 많은 분위기다. 종전 포털 중심의 검색 구조는 사용자가 '키워드'를 입력해 원하는 결괏값을 얻을 때까지 웹페이지나 여러 커뮤니티 '링크'를 하나하나 들어가 보고 확인하는 과정을 반복해야 했다. 그러나 AI 검색은 '질문'과 '답변'이라는 대화의 과정을 통해 최적화된 검색 결과를 일목요연하게 정리한 내용으로 제공해 주기 때문에 사용자 편의성이 높다는 특징이 있다.

일단 네이버는 지난해 9월 내놓은 AI 검색 서비스 '큐:' 차기 버전을 모바일 환경에서 이미지 검색까지 가능한 멀티모달 형태로 준비하고 있다. 상대적으로 후발 주자인 SK텔레콤은 미국의 유니콘 기업 '퍼플렉시티'에 1000만달러(약 137억원)를 투자하며 생성형 AI 검색엔진 서비스를 위한 속도전에 나섰다. 그동안 폐쇄적인 생태계를 고수해온 애플이 전략을 바꿔 챗GPT와 결합된 음성 비서 '시리'를 시장에 공개한 것 역시 같은 맥락으로 풀이된다.

한 업계 관계자는 "검색 엔진의 경계가 모호해짐에 따라 이제는 포털 외에도 SNS, 동영상 플랫폼 등을 통해 정보를 얻는 과정에서 이용자는 콘텐츠를 소비하고 쇼핑을 하며 커뮤니티에 참여하는 복합적인 활동을 이어나간다"면서 "그만큼 검색을 통해 수반되는 사용자 유입 효과가 크기 때문에 플랫폼 기업들이 앞다퉈 자사 서비스에서 차별화할 수 있는 검색 특화 기능에 힘을 주는 것"이라고 분석했다.

[고민서 기자]