건기식업계, 키덜트 겨냥 마케팅 경쟁

최근 주류 소비자로 성장한 ‘키덜트’를 겨냥해 귀엽고 친근한 캐릭터로 호감을 사는 ‘큐렌들리’(Cute + Friendly) 마케팅이 인기다. 건강기능식품 업계도 인기 캐릭터 IP와 협업하거나 자체 캐릭터를 내세우는 등, 캐릭터가 주는 재미와 신선함으로 소비층을 공략하고 있다.

고려은단은 일러스트레이터 최고심과 손잡고 카카오톡 선물하기 한정 패키지 ‘고려은단 X 최고심 쏠라C 정’을 리뉴얼 출시했다. 패키지는 최고심의 일러스트로 그린 귀여운 동물 캐릭터와 함께 용기, 사랑, 행복, 행운 등 네 가지 주제로 구성했다.

특히 상황별로 긍정 메시지를 담아 비타민 충전과 함께 응원의 마음을 전달할 수 있도록 했다. 캐릭터와 메시지가 그려진 최고심 컬래버 한정판 스티커 3종 중 하나를 넣어 다이어리, 휴대전화 등을 꾸미는 데 활용할 수 있다.

대웅제약은 인기 이모티콘 와다다곰과 협업해 ‘에너씨슬 퍼펙트샷 피크닉 컬래버 에디션’을 선보였다. 와다다곰 캐릭터가 그려진 피크닉 매트와 피크닉 가방을 증정한다.

제이엠와이는 EBS의 장수 IP ‘번개맨’ 캐릭터를 활용한 어린이 건강기능식품을 내놓았다. 6년근 홍삼농축액을 담은 ‘번개맨 홍짱용사’, 홍삼에 도라지추출액, 배 농축액을 더해 기관지 건강에 도움을 주는 ‘번개맨 맑음용사’, 뼈 건강에 필요한 칼슘과 비타민D를 함유한 ‘번개맨 튼튼용사’, 면역 기능에 필요한 아연과 비타민D를 담은 ‘번개맨 방패용사’ 등으로 구성했다.

동아제약은 어린이 건기식 브랜드 ‘미니막스’를 통해 자체적으로 만든 동물 캐릭터를 내세우고 있다. 구강 프로폴리스 제품에 양치를 해야 잠을 자는 악어 캐릭터를 활용하는 등 자체적인 세계관을 녹여 아이들의 몰입감을 더했다. 미니막스 동물 캐릭터를 활용한 키즈타월, 선물용 쇼핑백 등 굿즈 판매도 병행하고 있다.

업계 관계자는 “캐릭터를 활용한 마케팅은 아동은 물론 키덜트층을 위시한 성인에 이르기까지 다양한 고객의 호응을 얻고 있다”며 “큐렌들리 마케팅을 통해 신규 고객의유입, 브랜드에 대한 지속적인 관심을 통한 ‘락인 효과’도 기대된다”고 했다.

김재범 기자 oldfield@donga.com