유튜브, 한국서 세계 첫 전용스토어 열고 전자상거래 진출

‘알-테-쉬’ 이어 빅테크… 위기 가시화
압도적 사용자수 앞세워 시장 도전
“2028년 국내 시장 28% 점유 예상”
中 틱톡샵도 국내 시장 진출 초읽기

세계 최대 동영상 플랫폼 유튜브가 한국 전자상거래(이커머스) 시장에 진출했다. 쇼트폼(짧은 영상) 강자 틱톡도 국내 전자상거래 시장 진출을 검토하고 있다. 유통업계에서는 알·테·쉬로 대표되는 중국 이커머스 회사들에 이어 유튜브와 틱톡 등 콘텐츠를 제작하는 빅테크 기업들까지 한국 시장 공략을 가시화하자 위기감이 더욱 증폭되고 있다.

23일 정보기술(IT) 플랫폼 업계에 따르면 최근 유튜브가 국내 전자상거래 솔루션 기업인 카페24와 함께 세계 최초로 한국에 쇼핑 전용 스토어를 선보였다. 사용자는 페이지 이동 없이 유튜브 플랫폼 내에서 영상에 등장하는 물품을 구매할 수 있다. 판매자 역시 따로 디자인 작업이나 개발 작업 없이 카페24의 툴을 이용해 간단하게 쇼핑 스토어를 개설 및 운영할 수 있다.

기존에 유튜브는 자체 결제 시스템이 없어 쿠팡·G마켓 등 다른 쇼핑몰로 이동하는 중개 역할만 해 왔다. 하지만 ‘영상’과 ‘이커머스’가 합쳐진 라이브 커머스 시장이 커지며 유튜브 역시 압도적인 사용자 수를 무기로 커머스 시장에 도전장을 내민 것이다. 유튜브는 커머스 시장의 전초기지로 ‘한국’을 선택했다. 채상미 이화여대 경영학과 교수는 “한국은 소셜미디어 사용률이 전 세계에서 높은 편이고, 세계적으로 한류가 큰 인기를 끌고 있기에 한국을 선택한 것으로 보인다”며 “한국에서 성공하면 향후 중국 시장에 진출하기가 훨씬 수월하다고 판단했을 것”이라고 했다.

유튜브 쇼핑 전용 스토어의 최대 강점은 동영상이란 ‘콘텐츠’가 있다는 점이다. 동영상으로 끌어들인 시청자를 쇼핑으로 이어지게끔 할 수 있는 것이다. 그렇기에 글로벌 동영상 플랫폼의 쇼핑 관련 매출이 가파르게 증가할 것이란 분석이 나온다.

미래에셋증권 리서치센터는 최근 리포트를 통해 국내에서 발생하는 유튜브 쇼핑 스토어 매출이 2028년 6조7000억 원에 이를 것이라고 전망했다. 이는 국내 라이브커머스 시장의 약 28%에 해당한다.

틱톡 역시 국내 이커머스 시장 진출을 검토하고 있다. 2021년부터 틱톡샵을 운영하고 있는 틱톡은 현재 미국, 영국, 인도네시아, 말레이시아, 싱가포르 등 여러 나라로 시장을 확대하고 있다. 한국에도 지난해 12월 틱톡샵 상표를 출원하고 시장 진출을 검토하고 있다.

2021년 인도네시아에서 서비스를 시작한 틱톡샵은 첫해 10억 달러(약 1조3900억 원)의 매출을 냈고, 지난해 200억 달러까지 매출을 끌어올렸다. 200억 달러는 원화로 약 27조8000억 원으로 쿠팡의 연매출(약 31조 원)에 육박한다. 블룸버그통신은 올해 틱톡샵의 매출을 500억 달러로 전망했다.

과거 오프라인에서 온라인으로 유통 채널에 큰 변화가 일어났던 것처럼, 향후 온라인에서 영상을 기반으로 하는 라이브 커머스로 또다시 판도가 변할 수 있다는 분석이 나온다. 아울러 토종 이커머스 기업들의 위기감도 커지고 있다. 쿠팡과 11번가, G마켓 등 ‘토종’ 이커머스 기업들 역시 라이브 커머스 트렌드에 대응해 여러 서비스를 출시하고 있지만 글로벌 빅테크 기업과 맞붙기에는 한계가 있기 때문이다.

한 백화점 관계자는 “한국 내 소비 규모는 한정돼 있는데 경쟁업체들이 계속 늘어나고 있기 때문에 굉장히 힘들어진 상황”이라고 말했다. 이어 “확실하게 그들(유튜브, 틱톡)을 견제할 방안이 있다면 과감하게 투자하겠지만 대안이 마땅치 않다”며 “결국 비용을 줄이는 ‘효율 경영’에 집중할 수밖에 없는 상황”이라고 덧붙였다.

최지원 기자 jwchoi@donga.com
이민아 기자 omg@donga.com