럭셔리 제국의 황제 vs 냉혹한 명품 사업가, LVMH 베르나르 아르노 회장 [박영실의 이미지 브랜딩]
훼손된 기업 이미지 회복 과제
[박영실의 이미지 브랜딩]
루이비통, 디올, 돔페리뇽, 로로 피아나 등 무려 75개의 럭셔리 브랜드를 소유한 프랑스 명품그룹 루이비통모에헤네시(LVMH)의 베르나르 아르노 회장은 명품 비즈니스의 브랜드 가치를 통해 세계 최고 갑부에 이름을 올리기도 했던 럭셔리 제국의 황제다.
지난 6월 14일 블룸버그 억만장자 지수에 따르면 아르노 회장은 주가가 하락하면서 총 순자산 2040억 달러로 3위를 기록했으나 언제 또 1위를 탈환할지 모를 일이다.
LVMH그룹은 지속 가능한 발전을 위한 다양한 프로젝트를 추진하고 있으며 아르노 회장의 리더십 아래 여러 브랜드가 환경친화적인 제품 개발과 생산 과정 개선을 통해 환경보호에 기여하고 있다고 전해진다. 이러한 노력은 그의 이미지를 향상시키고 그가 사회적 책임을 다하는 글로벌 리더임을 강조하는 중요한 요소로 작용하고 있다.
하지만 최근 디올 하청업체의 노동 착취와 디올 가방의 원가가 언론에 폭로되면서 명품 그룹 수장인 그의 이미지 평판에도 영향을 미치고 있다. ‘명품 비즈니스 천재’부터 ‘캐시미어를 입은 늑대’까지 그에 대한 평가는 엇갈린다.
하지만 기존의 부유층과는 다른 차원인, 럭셔리 브랜드 분야에서 새로운 부가가치 창출을 주도한 인물이라는 부분에서는 이견이 없어 보인다. 2004년과 2007년 타임의 ‘세계에서 가장 영향력 있는 인물 100인’ 중 한 명으로 선정된 바 있는 아르노 회장을 이미지 브랜딩 차원에서 분석해보고자 한다.
Appearance
LVMH그룹의 혁신적이고 모던한 이미지, 시그니처 클래식
명품 브랜드의 수장으로서의 이미지를 강화하는 아르노 회장의 시그니처 스타일은 모던한 클래식이다. LVMH 산하의 시계 브랜드인 태그 호이어를 자주 착용하는 그는 보수적이면서도 현대적인 요소를 적절히 혼합하는 맞춤형 슈트를 착용하면서 클래식한 패션 스타일을 유지한다.
공식 행사에서는 깔끔한 블랙 슈트와 화이트 셔츠, 때로는 실크 타이로 포인트를 주어 품격을 더한다. 이러한 세심한 스타일링은 프로페셔널한 이미지를 더욱 부각시키며 LVMH그룹의 고급스러움을 대변한다.
상황에 따라 전통적인 비즈니스 스타일에서 벗어나 블랙 터틀넥이나 넥타이 없는 화이트 셔츠와 재킷을 선택하는 경향이 있다. 이는 개인적인 스타일과 함께 LVMH그룹의 혁신적이고 모던한 이미지를 반영하려는 전략적 선택이다.
그는 이를 통해 공식적인 자리에서도 편안하면서도 스타일리시한 이미지를 유지하며, 회사 리더로서의 현대적이고 열린 마인드를 시각적으로 표현한다고 분석된다.
Behavior
자연스럽지만 신중한 제스처와 실질적인 리더십
아르노 회장의 악수 제스처는 그의 성격과 비즈니스 스타일을 잘 보여준다. 상대방의 눈을 바라보며 단단하고 확고한 악수를 한다. 이는 그가 자신감 있고 결단력 있는 리더임을 상징한다.
대중미디어에 노출된 영상 등을 토대로 보면 공식 자리에서 일반적으로 자연스럽지만 신중한 걸음걸이와 제스처를 보이며, 사람들과 대화하거나 장소 이동 시에도 적극적인 모습을 보여준다. 이러한 태도는 그가 사람들에게 신뢰감을 주는 중요한 요소로 작용한다.
아르노 회장의 후계자 준비 과정은 그의 이미지 브랜딩에 중요한 영향을 미치고 있다. 포브스에 따르면 매월 열리는 ‘오찬 오디션’을 통해 자녀들에게 경영력을 평가하고 지도한다고 전해진다. 그의 체계적이고 실질적인 리더십을 보여주는 방식이다.
이는 자신의 후계자를 준비하는 데 있어서 교육 철학과 리더십 스타일을 강조하는 중요한 전략으로 작용하며, 함께하는 토론을 통해 자녀들에게 사회적 책임과 투명한 리더십의 중요성을 강조한다.
이는 아르노 회장이 회사의 장기적 성장과 지속가능한 발전을 위해 공헌하고자 하는 의지를 반영한다고 분석된다.
Communication
차분하고 절제된 어조, 냉정하고 분석적인 경영 스타일과 닮아
아르노 회장은 차분하고 절제된 어조로 말하며, 이는 그의 냉정하고 분석적인 경영 스타일과 일치한다. 인터뷰와 연설에서 간결하고 명료한 언어를 사용하며, 청중에게 핵심 메시지를 정확히 전달하려 노력한다는 평가를 받고 있다.
소통 스타일은 명품 브랜드의 가치를 강조하고 그룹의 비전과 전략을 효과적으로 전달하는 데 중요한 역할을 한다. 또한 발언을 통해 영향력을 시사하기도 한다. 후계자 문제를 공개적으로 고민하며 자신의 건강과 권위를 강조하는 발언을 자주 하는데 이는 그가 여전히 그룹 내에서 중요한 역할을 하고 있음을 나타낸다.
아르노 회장의 차분하고 명확한 소통 스타일은 명품 브랜드와 일관성을 유지하며, 고객들에게 신뢰감을 주면서 LVMH그룹의 이미지와 매치된다고 분석된다. 아르노 회장의 비언어 메시지는 그의 권위, 전략적 사고, 그리고 철저한 준비성을 반영하며 이미지 브랜딩에 중요한 역할을 한다고 분석된다.
명품 비즈니스의 황제가 넘어야 할 산들
이미지 브랜딩은 자신의 인격, 전문성, 가치관 등을 포함한 개인적 특성을 강조해 외모, 태도, 소통을 통해서 자신의 이미지 브랜드를 구축하는 과정이다. 이는 타인에게 자신의 이미지를 전달하고 인식을 구조화함으로써 목표를 달성하는 전략적인 과정으로 결국 일관된 이미지 브랜드 구축이 바로 이미지 브랜딩의 종착역인 셈이다.
결국 아르노 회장은 패션 스타일과 태도, 소통 등을 통해 LVMH그룹의 리더로서의 이미지를 대중에게 설명하고 공고히 하고 있다. 이러한 이미지 브랜딩은 그가 세계 최고 갑부 중 한 명으로 자리 잡는 데 기여했으며 앞으로도 LVMH그룹의 성공과 함께 지속적으로 발전할 것으로 보인다.
하지만 프랑스 최고의 부호이자 명품 비즈니스의 황제로 알려진 그에게도 디올 원가 논란과 하청업체 노동 착취 문제 등 훼손된 기업 이미지를 회복해야 하는 적지 않은 과제들이 남아 있다. 투명한 조사와 책임 있는 조치를 통해 고객과 대중의 신뢰를 회복하고 윤리적 경영을 강화해야 할 것이다.
LVMH그룹의 지속가능한 성장 도모는 물론 개인적인 이미지브랜딩의 긍정적인 변화를 위해 이 과제들을 어떤 방식으로 해결해 나갈지 세계가 주목하고 있다.
박영실 퍼스널이미지브랜딩랩&PSPA 대표·숙명여대 교육학부 겸임교수·명지대 교육대학원 이미지코칭 전공 겸임교수
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