“방송사 정파성, 시청자 충성도에 큰 영향”...숙명여대 연구팀 조사

MBC·SBS·TV조선 대상 조사…시청자, 정파성 일치하면 해당 방송사 뉴스 선호
예능 프로그램에도 충성도 보여

게티이미지뱅크

방송사의 정파성이 시청자 충성도에 큰 영향을 미친다는 연구 결과가 나왔다.

22일 숙명여대 미디어학과 전은선 박사와 강형철 교수가 한국방송학보에 낸 논문 ‘미디어 사업자와 이용자의 정파적 이미지 일치가 뉴스와 예능 브랜드 충성도에 미치는 영향’에 따르면 시청자와 방송사의 정파적 이미지 일치는 방송사에 대한 시청자의 뉴스뿐 아니라 예능 충성도에 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다.

연구진은 지난해 4월 MBC·SBS·TV조선 중 1곳의 뉴스와 예능을 모두 10분 이상 시청해본 600명을 대상으로 온라인 설문을 진행했다. MBC는 2017년 이후 진보 성향의 뉴스 시청자를 다수 확보한 사업자로 분류되며, SBS는 뉴스 선호 쏠림이 약한 중도적 이미지, TV조선은 모기업과 유사한 논조를 띠는 보수적 이미지로 정체성을 확립해나가고 있다고 연구진은 설명했다.

연구진은 조사 데이터를 위계적 회귀분석을 통해 연구한 결과, MBC·SBS·TV조선 3사 모두 시청자와 방송사의 정파적 이미지 일치가 해당 방송사에 대한 이용자의 뉴스 브랜드 충성도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다고 설명했다. 정파성이 일치하면 해당 방송사 뉴스 브랜드를 선호하고 이용하려는 ‘충성도(A)’와 뉴스 콘텐츠를 유료로 이용하거나 온라인을 통해 공유하는 ‘적극적 수준의 충성도(B)’에 긍정적 영향을 미쳤다는 것이다.

방송사별로는 MBC가 ‘A 0.24-B 0.17’로 가장 영향 정도가 컸고, SBS가 ‘A 0.14-B 0.07’ TV조선이 ‘A 0.14-B 0.09’로 나타났다.

또, 이들 3사 모두 시청자와 방송사의 정파적 이미지 일치가 해당 방송사에 대한 이용자의 예능 브랜드 충성도에도 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. MBC가 ‘A 0.19-B 0.9’, SBS가 ‘A와 B 모두 0.11’, TV조선이 ‘A 0.14-0.12’로 조사됐다.

연구진은 “예능에까지 정파적 이미지가 영향을 미친다는 것은 현재 한국 미디어 시장에서 정파성이 갖는 영향력의 범위가 점점 더 넓어지고 있음을 함의한다”며 “정파적 이미지가 미디어 사업자 브랜드의 중요한 관리 대상임을 시사한다”고 분석했다. 연구진은 또 “최근에는 콘텐츠 품질이나 기본적 충족만으로는 충분하지 않고 온라인 공유를 통한 구전 등도 필요하므로 다양한 관리 전략을 세울 필요가 있다”고 조언했다.

임대환 기자