中 극한의 저가경쟁, 결국 독 됐다… 상반기 쇼핑축제 매출 사상 첫 역성장

中 상반기 최대 쇼핑축제 ‘618′
전체 판매액 전년比 7% 감소
상시 할인에 혜택 체감 제한적
판매자도 이윤 악화에 소극적
”中 소비 침체·디플레 위기 반영”

중국에서 광군제(11월 11일)와 함께 양대 쇼핑축제로 꼽히는 ‘618′의 판매 실적이 집계를 시작한 이후 처음으로 역성장을 기록했다. 지난해부터 온라인 저가 경쟁이 본격화하면서 소비자는 파격적 할인이 아닌 이상 지갑을 열지 않게 됐고, 판매자 역시 장기간 할인에 수익성이 바닥까지 떨어져 618에 적극적으로 참여하기 어려워졌기 때문이다. 이번 618로 인해 중국의 내수 침체와 디플레이션(경기 침체 속 물가 하락) 위기가 다시 한번 확인됐다는 분석이 나온다.

21일 중국 시장조사업체 신툰데이터(星圖數据)는 지난달 20일부터 시작돼 이달 18일 종료된 618의 전체 판매액이 7428억위안(약 141조7100억원)으로 집계됐다고 밝혔다. 이는 지난해(7987억위안)보다 7% 줄어든 것으로, 신툰이 관련 집계를 시작한 2016년 이후 첫 마이너스다. 신툰은 20여개 전자상거래 플랫폼을 대상으로 판매액을 산출했다.

618은 중국 주요 전자상거래 기업인 징둥닷컴이 창립일(6월 19일)을 기념해 2010년부터 개최하기 시작한 할인 행사다. 이후 징둥닷컴 외에도 타오바오, 핀둬둬 등 중국 전자상거래 기업이 모두 참여하면서 하반기 광군제와 함께 양대 쇼핑축제로 자리 잡았다. 이들 쇼핑축제의 판매 규모는 중국 소비 심리를 측정할 수 있는 지표로 사용된다.

618의 첫 마이너스 실적은 시장에 충격을 안겼다. 618은 중국 경제가 휘청였던 코로나19 시기에도 두 자릿수 성장률을 유지해 왔다. 코로나19 대유행이 막 시작됐던 2020년(4573억위안)에는 전년보다 44% 폭증했고, 2021년(27%·5785억위안), 2022년(20%·6959억위안)에도 20% 이상 증가했다. 하지만 지난해 7987억위안으로 15% 늘어나는 데 그치며 2019년(12%·3181억위안) 이후 4년 만에 10%대로 떨어지더니, 올해는 급기야 1년 전보다 낮은 성적을 냈다.

중국 전자상거래 업계의 만성적 할인이 독이 됐다는 분석이 나온다. 중국은 2023년부터 ‘위드 코로나’로 전환했지만 리오프닝(경제활동 재개) 효과를 보지 못했다. 소비자들의 지갑을 열기 위해 전자상거래 업계는 연중 ‘상시 할인’에 돌입했고, 그 강도도 지속적으로 높여왔다. 이에 소비자는 웬만한 할인에는 놀라지 않게 됐고, 굳이 618 같은 쇼핑축제를 기다릴 필요도 없어졌다. 홍콩사우스차이나모닝포스트(SCMP)는 “연중 할인 행사가 소비자들의 지갑에 부담을 줬고, 그 결과 618에 대한 흥미도 줄었다”라고 말했다. 이미 살 만큼 샀다는 것이다.

판매자 역시 618 ‘보이콧’을 선언하고 있다. 지난해 내내 마진을 포기하고 힘겹게 할인을 이어왔는데, 618을 위한 추가적 할인까지 나설 경우 이제는 문을 닫아야 한다는 이유에서다. 중국 계면신문에 따르면, 더우인(중국판 틱톡)에서 500만명 이상의 팔로워를 보유하고 연 매출액이 수십억위안에 달하는 여성복 브랜드 ‘롤러코드’는 이달 초 618 불참을 선언했다. 제품 100만개를 팔아도 수익이 남지 않는다는 것이다.

남아있는 업체들도 할인 강도를 낮추고 있다. 중국 컨설팅업체 리허브에 따르면, 올해 618에 참여한 명품 브랜드 중 절반가량이 1년 전보다 할인 폭을 유지하거나 줄였다. 계면신문은 “저가 경쟁은 단기적으로는 시장 점유율을 높일 수 있지만, 장기적으로는 기업 이윤을 압박하고 제품 품질을 낮춰 반품률이 높아지는 악순환에 진입하게 된다”라고 말했다.

결국 올해 618은 중국 소비 심리 위축을 드러내고, 물가 하락 압력만 높였다는 지적이 나온다. 미국 경제매체 CNBC는 “618 판매 감소는 중국이 높은 청년 실업률과 장기간의 부동산 위기 등 여러 역풍에 직면해 전자상거래 시장에 대한 소비자 신뢰도까지 약해졌다는 것을 나타낸다”라고 했다. 로이터 통신은 “부진한 수요로 인해 소매업체들은 낮은 가격, 낮은 이윤에 집중하고 있고 이는 디플레이션(경기 침체 속 물가 하락) 압력을 가중시키고 있다”라고 했다. 중국의 소비자물가지수(CPI)는 5월 들어 0.3% 오르는 데 그쳐 시장 전망치(0.4%)를 밑돌았다.