랑콤·디올, 네이버·카카오서 MZ잡았다

콧대 낮춘 럭셔리화장품
판매처 이커머스로 다변화
LVMH 브랜드, 네이버 입점
디올, 카카오와 업무협약

콧대 높은 럭셔리 화장품 브랜드들이 자사몰이 아닌 전자상거래(이커머스) 판매 채널에 상품을 적극적으로 공급하기 시작했다. 백화점과 단독 매장 등 오프라인 시장의 성장세가 둔화되는 가운데, 럭셔리 브랜드들이 소비자가 몰리는 온라인에서 판로 확대에 공격적으로 나서고 있는 것이다.

20일 화장품 업계에 따르면 해외 명품 뷰티 브랜드들이 최근 네이버 브랜드스토어나 카카오톡 선물하기 코너에 잇달아 입점하고 있다. 네이버 브랜드스토어에 입점한 럭셔리 뷰티 브랜드는 2021년 61개에서 올해 87개로 지속적으로 증가해왔다. 이들 업체의 거래액도 지난해에 2021년 대비 86% 급증했다.

브랜드스토어는 네이버가 2020년 처음 시작한 D2C(Direct to Customer·소비자 직접 판매) 방식의 플랫폼이다. 개별 브랜드가 직접 네이버 안에서 자사몰 홈페이지처럼 스토어를 마련해 운영할 수 있다. 럭셔리 브랜드들은 저마다 자사몰이 있긴 하지만, 국내 소비자들을 대중적으로 공략하기 위해서는 이용량이 많은 이커머스 채널과 연계하는 편이 유리해 입점을 늘리고 있다.

프랑스 럭셔리 브랜드인 루이비통모에헤네시(LVMH)그룹 산하의 프레쉬·베네피트·메이크업포에버·겔랑·지방시 뷰티 등 브랜드들이 모두 네이버 브랜드스토어에 입점했다. LVMH 브랜드들이 백화점 등 오프라인 매장이나 자사몰 외에 이커머스 채널에 공식 입점한 것은 네이버가 유일하다. 이들 외에도 조보이·아쿠아 디 파르마·사봉 등의 브랜드들은 네이버와 카카오톡 선물하기 두 곳에만 입점해 있다.

카카오는 '카카오톡 선물하기'에 명품 전용 서비스인 '럭스(LuX)'를 지난해 6월 출범시켰다. 서비스 출시 1년 만에 럭셔리 브랜드 118개가 입점했고, 이 중 패션·뷰티 분야가 81개로 많았다. 이곳은 백화점 중심의 기존 고객층 외에도 젊은 층이 많이 몰리는 게 장점이다. 아울러 '선물하기' 기능을 쉽게 활용할 수 있는 것도 장점으로 꼽힌다. 최근 크리스찬 디올 뷰티 코리아가 카카오와 업무협약을 맺고 카카오톡 선물하기 내 단독 상품 기획 또는 신상품 선출시 등 마케팅에서 상호 협력하기로 한 것이 대표적이다.

럭셔리 브랜드들이 자사몰이 아닌 이커머스 채널 입점을 서두르는 것은 오프라인 채널의 매출 신장폭이 둔화됐다는 판단에서다. 국내 주요 백화점들의 올해 뷰티 매출 신장률은 약 10% 안팎 수준이다. 꾸준한 성장이 이뤄지고 있지만 온라인 시장의 성장세가 훨씬 두드러진다.

백화점의 주 구매 연령층이 40·50대 이상 중장년층으로 굳어지는 점도 이커머스로의 이탈을 가속하는 요인이다. 신세계백화점에서 뷰티 제품을 구매한 고객 중 20·30대의 비중은 2021년 46%에서 올해(1~5월) 36.9%로 쪼그라들었다. 현대백화점 역시 뷰티 구매층 중 20·30대는 25.5%에 지나지 않는다. 백화점 외에 마땅히 대중적인 판매처가 없는 럭셔리 브랜드로서는 온라인을 이용해야 하는 것이다.

중국인 단체관광객 등이 주요 매장을 '싹쓸이'하는 문화가 사라지는 점도 영향을 미쳤다. 롯데백화점 본점·잠실점 뷰티 제품을 구매하는 외국인의 국적은 2019년엔 중국이 80%로 압도적이었지만, 올해 들어 40%로 줄어들었다.

[박홍주 기자]