K드라마 속 제품, 해외 팬들에 스며든다

'눈물의여왕' '내남편…' 등
인기작에 노출된 농수산품
동남아시아 등에 수출 껑충
문체부·콘진원 한류 마케팅
각국 종교·식문화 분석해
중소기업 판로 개척 지원

tvN '눈물의 여왕'에서 반려견에게 간식을 먹이는 장면으로 노출된 펫밀크.

올 상반기 드라마 최대 화제작이었던 '눈물의 여왕'과 '내 남편과 결혼해줘'엔 한 가지 공통점이 있다. 시청률만 잡은 게 아니라 연관 산업의 동남아시아 등 해외 수출에도 이바지했다는 것. 두 작품 모두 문화체육관광부와 한국콘텐츠진흥원 주도로 추진한 '관계부처 합동 한류마케팅 지원사업'으로 광고 제작 지원을 받았다. K콘텐츠와 연관 산업의 해외 동반 수출을 도모하는 사업으로, 국내 농수산 식품 중소기업의 관련 제품이 간접광고(PPL) 매칭을 통해 작품 속에 노출됐다.

예컨대 눈물의 여왕 14회에는 남자주인공 백현우(김수현 분)의 누나 미선(장윤주 분)이 반려견에게 간식을 주는 장면이 나왔다. 내남결엔 프로틴 연어칩이 노출됐다. 또 올해 1월 종영한 드라마 '웰컴투 삼달리'도 콘진원 PPL 매칭을 통해 중소기업 만전식품의 매운맛 김을 작품 속에서 보여줬는데, 인도네시아에서 대박이 터졌다. 직후 5만5000달러(약 7600만원) 상당의 신규 수출 계약을 맺는 등 이 업체의 인도네시아 수출이 지난해 대비 올해 14.8%나 증가했다. 이들을 포함해 한류마케팅 지원에 참여한 기업 중 수출에 도움을 받았다는 응답률은 92%에 달했다.

이처럼 K콘텐츠의 팬덤을 식품·뷰티·소비재 등의 소비자로 전환하기 위한 '한류마케팅 지원 사업'이 올해 추진 3년 차를 맞으며 가시적인 성과를 내는 것으로 나타났다. 문체부와 콘진원은 여기에서 더 나아가 한류 팬들의 수용 방식을 다층적으로 파악해 콘텐츠의 브랜드 가치와 고객 경험을 함께 증대시키는 'K콘텐츠 플라이휠' 전략으로 비즈니스 모델을 확립해간다는 방침이다.

지난 5월 드라마 '웰컴투 삼달리'의 주역 배우 지창욱의 팬사인회와 함께 PPL 상품을 전시한 인도네시아 자카르타 한류 상설 홍보관 '코리아 360'이 현지 팬들로 북적이는 모습. 한국콘텐츠진흥원

앞서 지난해 11월 태국 방콕에서 개최한 관계부처 합동 한류 박람회에서의 수출 계약 실적은 전년 대비 75.3% 증가한 229만2000달러(약 32억원)에 달했다. 2022년 12월 인도네시아 자카르타에 문을 연 상설 홍보관 '코리아 360'에는 그간 총 534개 브랜드의 6300여 개 상품을 전시했고, 월평균 14만명이 방문했다.

콘진원이 최근 실시한 K콘텐츠 효과성 표적집단 면접(FGI) 조사 결과에 따르면 드라마 PPL은 한국 제품과 브랜드에 대한 긍정적 이미지를 강화하고, 인지도를 높여 소비하도록 유도하는 실질적인 글로벌 마케팅 효과를 보였다. 특히 태국과 인도네시아에서는 '자국 드라마의 PPL보다 한국 드라마 PPL이 자연스럽게 배치된다는 평도 나왔다고 한다.

다만 문화적 존중을 기반으로 해야 한다는 목소리도 있었다. 한류의 경제 효과를 지속시키고 확대하기 위해선 해외 팬들의 다층적인 수용 방식과 콘텐츠의 지속 가능성, 브랜드 가치를 고려한 섬세한 접근 방식이 중요하다는 지적도 나온다. 콘진원 측은 "간접광고 제품의 구매는 해당 국가의 경제 수준과 종교, 라이프 스타일 등이 복합적으로 영향을 미친다"며 "문화적 다양성을 충분히 담지 못해 관심이 구매로 연결되지 못할 수 있다"고 짚었다.

가령 인도네시아는 무슬림 비중이 높은 만큼 할랄, 비건 인증 마크 여부가 제품 구매 시 중요한 고려 사항으로 나타났다. 또 드라마 속에서 수산식품을 우리나라 식으로 밥과 함께 곁들이는 반찬으로 묘사하는 건 동남아 국가의 식문화와는 동떨어져 있다는 지적도 나왔다. 김을 밥에 싸먹는 장면보다는 안주나 간식으로 묘사하는 게 판매 증대에 더 효과적이란 얘기다. 콘진원 관계자는 "콘텐츠는 단순 상품이 아닌 문화가 결합돼 있기에 지나친 상업주의와 경제 논리는 역효과를 낼 수 있다"며 "문화 소비의 미묘한 지점을 고려해 한류를 하나의 브랜드로 보고, 콘텐츠와 연관 산업의 동반 진출을 정밀하게 설계해야 성공 사례를 창출할 수 있다"고 짚었다.

이에 따른 콘진원의 플라이휠 전략은 '선순환 수레바퀴'를 의미한다. 수준 높은 콘텐츠 지식재산권(IP)이 꾸준히 제작·공급되는 동시에, 한류 팬덤이 만족할 만한 수준의 연관 산업 제품도 섬세하게 연계돼야 선순환 고리를 형성할 수 있다는 것이다. 사업의 양적 확대에만 집중하는 점도 지양해야 할 지점이다. 콘진원 관계자는 "혐한·반한 역효과의 위험성을 고려하면 문화와 콘텐츠 주무부처인 문체부와 콘진원 주도의 운영 전략이 필요하다"고 강조했다.

콘진원은 올해 PPL 지원뿐 아니라 콘텐츠 기획 단계부터 커머스와 해외 판촉을 연계해 웹 드라마, 웹 예능 등을 만드는 '브랜디드 콘텐츠' 분야에서도 5개사를 지원하기로 했다. 지난해 시범 사업을 거쳐 올해 콘진원과 유튜브 운영사 구글, 크리에이터 커머스 플랫폼 마플샵의 파트너십을 기반으로 본격 추진한다. 브랜디드 콘텐츠 내 노출된 제품을 유튜브 쇼핑 기능을 활용해 손쉽게 구매할 수 있도록 판매 페이지를 연동하고, 구매 전환율도 높일 계획이다.

[정주원 기자]