How far a company’s arrogance can go (KOR)

It is time to look back on the management’s perception of Korean consumers and market, because consumers’ minds always change.

PARK SURYONThe author is head of the industry news department at the JoongAng Ilbo. “If the Fair Trade Commission (FTC) bans Coupang from recommending Rocket Delivery items, the current Rocket Delivery service will no longer be available.” Coupang made this statement immediately after being fined 140 billion won ($101.4 million) by the FTC on June 13. It also canceled the groundbreaking ceremony of the Busan High-tech Logistics Center scheduled for June 20.

The public’s response was cold. Many people find it unpleasant that Coupang was threatening consumers with Rocket Delivery. It seems that not many paid members are leaving Coupang right away because many use it because they need it. But they will leave when Rocket Delivery is discontinued.

Did Coupang not know about that response? Coupang has a legal, public affairs and PR organization of three-digit numbers. The government once targeted Chinese e-commerce platforms to require them to acquire the KC certification for safety, only to face backlash from the public. If Coupang expects the same backlash, that’s a miscalculation. Instead, consumers have realized that Coupang does not beg for consumers’ love anymore.

If the government’s administrative action is unfair, it is right for companies to actively refute and demand improvements of the system. The extent of online platforms displaying private brand (PB) products can be disputed in court. That’s what administrative litigations are for. Recently, there have been multiple cases that the FTC’s decision against companies were overturned in administrative litigation.

Despite the existence of such procedures, Coupang arrogantly tells its consumers to “prepare for inconvenience,” thinking that the country would not work without Rocket Delivery. When Coupang increased its paid membership fee by 58 percent, it was confident that 14 million paid members would not leave. But this time, the company went too far. It left the impression that Coupang may be the embodiment of Machiavellianism in the digital market. It seems that the company is maintaining relationships with customers through needs and fear, not love and empathy.

As Coupang didn’t start its business yesterday, it needs to calculate wisely. If it stops investments and Rocket Delivery in Korea, who loses? There are many retailers who are aiming at the chance to step in if Coupang’s Rocket Delivery is halted.

Coupang doesn’t have any substantial business overseas. Mother company Coupang Inc. is listed on the New York Stock Exchange, but Coupang is a local company that makes most of its revenue in Korea. In 2023, for instance, the company earned $24.4 billion here. Coupang can only count on the Korean market and would not want to establish itself as a target of hate. It is time to look back on the management’s perception of Korean consumers and market, because consumers’ minds always change.

쿠팡만 모르는 소비자 마음박수련 산업부장 “공정위가 쿠팡의 로켓배송 상품 추천을 금지한다면 더 이상 지금과 같은 로켓배송 서비스는 불가능합니다.” 지난 13일 공정거래위원회로부터 과징금 1400억원을 부과받은 직후 쿠팡은 이런 입장을 냈다. 20일로 예정된 부산첨단물류센터 기공식도 취소했다.

여론은 싸늘했다. 쿠팡이 로켓배송을 빌미로 소비자들을 협박하는 듯해 불쾌했다는 반응이 다수다. 그렇다고 쿠팡을 당장 탈퇴하는 유료회원들이 많지는 않아 보인다. ‘지금은 내가 아쉬워서 쓰긴 쓴다만, 로켓배송 중단하면 나도 안 쓴다’ 하고 참을 뿐이다.

소비자 눈에 어떻게 비칠지 쿠팡이 몰라서 이랬을까? 세자릿수 규모의 법무⋅대관⋅홍보조직을 거느린 쿠팡이 설마? 정부가 중국 커머스를 겨냥해 KC인증을 강제하려다 여론 역풍을 맞은 걸 이번에도 기대했다면 오산이다. 오히려 소비자들은 쿠팡이 소비자들의 사랑을 갈구하며 애쓰던 시절이 진작에 끝났음을 이번에 실감했다.

정부의 행정조치가 부당한 경우 기업은 적극 반박하고 제도개선을 촉구하는 게 맞다. 이번에 공정위가 문제삼은 온라인 플랫폼에서 자체 브랜드(PB) 상품 진열의 문제는 어디까지가 불법인지 법정에서 따져볼 여지도 있다. 그러라고 행정소송이 있다. 기업에 대한 공정위 처분이 행정소송 과정에서 무효로 뒤집힌 경우도 최근에 여럿 있었다.

그런 절차를 두고도, 소비자들에게 ‘불편을 각오하라’는 메시지를 내는 쿠팡에서 ‘로켓배송 없이 이 나라가 굴러갈 줄 아느냐?’는 오만이 보인다. 유료 멤버십 가격을 한 번에 58% 인상할 때도 쿠팡의 속도에 길든 유료회원 1400만은 떠나지 않을 거란 자신감이 보이기는 했다. 그런데 이번엔 너무 나갔다. 마키아밸리즘이 디지털 시장에서 구현된다면 쿠팡이겠다는 인상만 남겼다. 소비자의 애정이나 공감보단 필요와 공포를 통해 관계를 유지하겠다는 게 아니고서야.

하루이틀 사업한 쿠팡이 아니니 계산도 잘해야 한다. 한국에서 쿠팡이 투자와 로켓배송을 멈춘다면 아쉬운 건 누구일까. 쿠팡 로켓배송이 주춤할 새를 노리는 유통 기업들은 국내에도, 중국에도 많다.

반면, 쿠팡은 한국 말고 해외에선 아직 규모 있게 키운 사업이 없다. 모기업 쿠팡Inc가 뉴욕증권거래소 상장사라지만, 쿠팡은 한국에서 매출(2023년 243억8300만 달러, 18일 기준 33조6800억원)의 대부분을 올리는 로컬기업이다. 믿을 건 한국시장뿐인 쿠팡이 밉상기업으로 자리를 굳히고 싶진 않을 거다. 한국소비자와 시장에 대한 쿠팡 경영진의 인식을 되돌아볼 때다. 소비자 마음은 언제나 움직이는 거니까.