중국 소비자 4명 중 1명 “‘라방’ 보고 건기식 결정”

中 더우인 등은 중요 정보원
틱톡샵 美 판매자 50만 돌파

한국에서 라이브 커머스가 주목받기 훨씬 이전부터 중국에선 현지 대형 이커머스 플랫폼들이 앞다퉈 라이브 커머스 사업을 확대해왔다. 중국 소비자의 4명 중 1명이 건강기능식품(건기식)의 구매와 복용 결정에 신뢰할만한 정보원으로 소셜미디어를 꼽고 있다. 중국 동영상 플랫폼 틱톡의 라이브커머스를 담당하는 틱톡샵에 등록된 미국 판매자가 50만명을 돌파하면서 미국에서도 라이브 커머스 시장이 확대되고 있다.

19일 유로모니터의 건기식 분야 소비자 설문조사에 따르면 지난해 중국 응답자의 약 47%는 블로거·소셜미디어의 인플루언서가 제시한 정보를 매우 신뢰한다고 답했다. 이는 세계 평균인 34%보다 높은 수치다. 특히 중국 응답자의 27%가 건기식 복용 결정에 영향을 미치는 신뢰할 수 있는 정보원으로 소셜미디어를 꼽았다. 4명 중 1명은 라이브 커머스를 포함한 소셜미디어를 중요 정보원으로 생각하는 것이다. 이는 전 세계 평균인 16%를 상회한다.

더우인 로고. [사진 출처 = 로이터 연합뉴스]

중국 소비자의 높은 신뢰는 수십 년간 자국에서 성장해온 대형 이커머스 플랫폼들의 라이브 방송이 그만큼 삶 속에 깊이 파고들었기 때문이다. 이커머스 시장에서 성장 동력으로 라이브 커머스를 내세워 급부상한 더우인이 대표적 사례다. 더우인은 틱톡의 모기업 바이트댄스가 만든 중국 내수용 플랫폼이다. 플랫폼 안에서 판매자(셀러)들은 더우인의 인기 비디오 시청자들에게 자신들이 판매하는 제품을 결합해 판매한다. 지금은 건기식 분야에서 이커머스 업체 중 두 번째로 인기 있는 플랫폼으로 자리 잡았다.

티몰이 건강식품 분야 플랫품 중 선두를 달리고 있는 와중에 더우인은 지난 2022년 2분기부터 징둥닷컴 직판 매출을 넘어섰다. 이후에도 성장세를 유지하며 2023년부터 두 번째로 인기 있는 플랫폼 자리를 잡고 이를 현재까지 유지 중이다. 올해 1분기 기준 중국 이커머스 업체별 성장률을 살펴보면 티몰(12%), 징둥닷컴(6%)과 비교해봐도 더우인(35%)의 성장세가 무섭다.

더우인 로고가 걸린 바이트댄스의 중국 베이징 사옥 앞. [사진 출처 = EPA 연합뉴스]

미국에서도 라이브 커머스 시장이 성장하고 있다. 정치권이 틱톡의 강제매각 법안을 통과시킨 가운데 라이브 커머스를 맡고 있는 틱톡샵에 등록된 미국 판매자는 최근 50만 명을 돌파한 것으로 나타났다. 이는 3개월 전보다 두 배 이상 증가한 수치다.

틱톡샵은 숏폼 제작자가 콘텐츠에 상품을 노출하면 이용자가 그 자리에서 클릭해 구매할 수 있는 라이브 커머스다. 지난해 초 동남아시아에서 최초 출시된 이후 영국에 이어 지난해 9월 미국으로 시장을 확장했다. 미국 시장 진출 이후 3개월 만인 지난해 12월 기준 110억 달러(15 조원)의 매출 거래액을 기록하기도 했다.

미국의 라이브커머스 시장 규모는 전체 상거래의 5%에 불과한 것으로 알려져 있지만 글로벌 기업들의 본격적인 시장 진입이 진행되고 있어 성장 잠재력은 높다는 전망이 나온다. 특히 이달 스페인 인디텍스의 대표 브랜드 자라는 중국에 이어 미국과 영국을 포함한 유럽에서도 라이브 쇼핑을 진행하기로 했다. 유통 공룡들도 라이브 쇼핑에 눈길을 보내고 있다. 월마트, 유튜브, 이베이는 지난해 라이브 쇼핑 기능을 새로 추가하거나 확장했다.

후 양 유로모니터 매니저는 “이커머스 시장의 새로운 성장 동력으로 라이브 커머스를 꼽는다”며 “숏폼 기반의 전자상거래로 대변되는 이른바 ‘틱톡 이코노미’가 해외에서 무섭게 성장하고 있다”고 말했다.

틱톡 로고. [사진 출처= 로이터 연합뉴스]