“‘불닭’으로 젊어진 삼양식품…소비자와 직접 소통할 것”

“불닭은 팬덤이 키워준 브랜드”
유튜브 채널 ‘존맛’ 인기끌고
틱톡 등 SNS 마케팅도 강화
“패션처럼 트렌드 빨리 따라갈 것”

“삼양식품의 불닭볶음면은 소비자와 팬덤이 키워준 브랜드죠. 전통적인 마케팅 방식보다는 유튜브와 사회관계망서비스(SNS) 등을 통해 ‘D2C’(소비자에게 직접 판매) 방식으로 나갈 것입니다.”

최의리 삼양라운드스퀘어 브랜드전략실장은 최근 매일경제신문과의 인터뷰에서 ‘팬덤 마케팅’의 중요성을 강조했다. 그는 “K푸드를 소개하는 유튜브 콘텐츠를 만들고 SNS 마케팅에도 긴밀하게 대응하는 것에 역량을 집중하고 있다”고 밝혔다.

삼양라운드스퀘어는 지식재산권(IP)와 콘텐츠를 담당하는 자회사 삼양애니를 통해 지난해 12월부터 ‘JohnMaat(존맛)’ 채널을 운영하고 있다. 박준형과 브라이언이 유명 스타를 초대해 인터뷰하고 K푸드를 소개하는 콘텐츠 등이 조회수 150만회를 넘어서기도 하며 젊은층에서 인기다.

최 실장은 “과거 전통적인 방식의 라면마케팅은 인기 모델을 쓴 TV 광고나 주요 오프라인 채널에서 1+1 행사를 하는 것”이라며 “삼양식품은 유튜브에서 틱톡으로 넘어오면서 소비자 중심으로 마케팅이 이뤄질 수 있는 판을 마련하고자 한다”고 말했다.

그밖에 미국에서 생일 선물로 까르보불닭볶음면을 받고 감동의 눈물을 흘린 영상으로 조회 수 1억회를 기록한 소녀 ‘아달린 소피아’를 위해 직접 미국으로 찾아간 팬 마케팅도 국내외에서 많은 관심을 받았다. 또 지난 3월 일본서 인기 인플루언서 ‘마츠야 마이카’와 함께 선보인 불닭볶음면 광고가 역수입되며 화제가 되기도 했다.

최 실장은 “삼양식품 직원들의 평균나이도 30대 초반이 될 정도로 많이 젊어졌다”며 “뷰티 등 다른 분야에서 온 인재들도 많고 식품도 패션처럼 트렌드에 맞게 빠르게 변화하려 한다”고 했다. 김정수 삼양식품 부회장의 장남인 오너 3세 전병우 상무가 지난해부터 경영 전면에 나서며 ‘젊은 피’를 수혈하고 있는 것으로 보인다.

마케팅뿐만 아니라 기본적인 맛과 품질의 중요성도 강조했다. 그는 “브랜드와 마케팅이 아무리 강해도 제품이 받쳐주지 않으면 일회성 화제로 끝난다”며 “불닭볶음면은 전세계에서 ‘대체불가능한 매운 맛’으로 자리잡았고 국물이 없어 조리와 뒷처리가 편한 강점으로 젊은 소비자들을 사로잡았다”고 설명했다.

이어 “소비자들이 다양하게 불닭볶음면을 즐길 수 있도록 까르보부터 치즈, 똠양꿍, 야끼소바, 하바네로 등 국가별 입맛에 맞춘 제품으로 새로운 이미지를 주고 있다”고 덧붙였다.

향후 매운 국물라면 맵탱, 해외 수출용 건면 탱글 등 신제품을 흥행시켜 불닭볶음면에 대한 의존도를 낮추는 것도 주요 과제로 꼽힌다. 최 실장은 “맵탱은 국내에서 예능 간접광고 등으로 매출이 크게 늘어나는 효과를 보고 있다”며 “탱글은 파스타 시장이 주류인 미국과 유럽 트렌드에 맞춰 연말까지 브랜드를 리뉴얼하며 힘을 줄 것”이라고 밝혔다. 또 콩 기반 식물성 단백질 브랜드 ‘잭앤펄스’ 제품군도 확대하며 건강식 사업에 드라이브를 걸 전망이다.

삼양식품은 불닭 시리즈의 전세계 인기에 힘입어 지난 1분기 매출이 3857억원으로 전년 동기 대비 57.1% 늘었다. 영업이익은 801억원으로 235.7% 급증했다. 식품업계에서 이례적으로 고속 성장을 이어가며 두 자릿수 영업이익률을 기록하고 있다.

최 실장은 CJ그룹, 이마트 등을 거쳐 지난 2022년 9월 삼양라운드스퀘어에 합류해 신규 기업이미지(CI) 개발 프로젝트를 총괄했다. 국내뿐 아니라 세계 각국에 ‘K-스파이시’를 알리기 위한 지역별, 제품별 마케팅 전략을 이끌고 있다.