[기고] 쿠팡 알고리즘 논란, 정말 ‘조작’일까

전성민 가천대 경영학부 교수

쿠팡의 알고리즘 조작 논란이 이어지고 있다. 자사 PB상품과 로켓배송(직매입) 상품을 검색 상단에 밀어줬다는 의혹에 대해 공정거래위원회는 유통업계 최다 규모인 1400억원의 과징금을 매겼다. 쿠팡이 알고리즘을 조작해 판매량 같은 객관적 기준과 무관하게 인위적으로 상품을 추천,시장 질서를 흔드는 불공정 행위로 판단된 결과다. 쿠팡은 “쿠팡 랭킹은 고객에게 빠르고 품질이 높으며, 저렴한 상품을 추천하는 서비스”라는 입장이다. 그렇다면 과연 쿠팡은 시장 질서를 교란한 것일까.

결론부터 말하자면, 쿠팡의 상품진열에 대한 과징금과 진열 제재는 전 세계 최초다. 공정위는 유럽연합(EU)의 경쟁당국의 아마존 시정 조치 사례를 근거로 든다. 그러나 이는 상품 선택 이후 상세 페이지 단계에서 아마존 자체 물류 서비스를 이용하는 판매자만 노출시킨 것을 위반으로 본 것으로, 자사 PB 상품 노출과는 직접적 관계가 없다.

무엇보다 글로벌 전자상거래의 ‘롱테일 경제’ 원칙에 역행하는 결과가 될 수 있다. 미국 MIT 슬론 경영대학원의 세계적 석학인 에릭 브린욜프슨 교수 연구에 따르면 오프라인 상점에서 상위 20% 판매 제품이 전체 매출의 80%를 차지한다. 그러나 아마존에서 상위 20% 상품은 전체 매출의 50%도 넘기지 못했다. 오프라인과 달리 다양한 가성비와 품질을 갖춘 상품이 많고 소비자 개개인의 취향과 비교 선택이 활발해 특정 상위 상품에 매출이 집중되지 않는다는 것이다.

브린욜프슨 교수는 전자상거래 롱테일 경제의 핵심 요소로 검색 기능과 추천 시스템을 제시한다. 아마존은 소비자들이 상품을 둘러볼 때 각자 취향에 맞는 소수의 중요한 선택지들만 보기 원한다는 점을 주목하고, 이를 위한 알고리즘 기반의 추천 시스템이 중요한 역할을 한다.

유튜브는 시청 기록을 기반으로 개인별 맞춤형 영상을 추천한다. 넷플릭스는 시청 취향을 분석하여 추천 콘텐츠를 제공하며, 스포티파이는 음악 취향을 기반으로 맞춤형 플레이리스트를 제작하고 있다. 알고리즘 기반의 서비스들은 소비자들에게 더욱 편리하고 효율적인 경험을 제공한다.

공정위가 지목한 쿠팡이 우선 노출로 추천했다는 상품에는 글로벌 인기 브랜드인 애플 제품이 대거 포함됐다. 국내는 물론 아마존, 월마트 등 전 세계 온오프라인 유통기업들이 출시 직후 우선 노출한 브랜드들이다. 인위적으로 추천했다는 PB상품들도 경쟁 대기업보다 현저하게 저렴하고 소비자 수요가 높은 생수, 아기 물티슈, 쌀 같은 상품들이었다.

전 세계적으로 알고리즘 활용의 중요성이 커지고 있지만 정부는 이를 국가적 자산으로 보기보다 규제와 관리 대상으로만 보는 것 같아 안타깝다. 알고리즘 부당 활용에 정당성을 부여하려면 공정위 자체적으로 국내외 업계 전체의 알고리즘 추천 방식에 대한 분석을 통해 특정기업의 조작 여부를 판단하고 기준을 제시해야 한다.

만약 추천 시스템을 단순히 조회순·판매량순으로만 운영하도록 강요한다면, 이는 오히려 인기 브랜드를 만드는 대형 사업자에게 유리하게 작용하고 소상공인이나 신규 사업자에게 불이익을 초래한다. 자연스럽게 소비자들은 다양한 상품을 접할 기회를 놓치게 되고, 저렴하고 좋은 품질의 상품을 찾는 데 어려움을 겪을 수 있다. 즉, 롱테일 경제의 꼬리가 끊어질 위험에 노출되는 것이다.

이번 과징금 결정이 객관적 기준 마련 없이 단순 규제로 이어질 경우 오히려 혁신을 저해하고 시장의 역동성을 약화시킬 수 있다. 정부는 이번 기회에 전자상거래를 포함한 온라인 플랫폼의 연구 기능을 강화하고 객관적 데이터 분석, 투명한 절차를 통해 명확한 기준 제시해 기업의 혁신과 공정성을 동시에 확보할 수 있도록 노력해야 할 것이다.