‘야구’ 덕에 신세계 ‘쓱’ 웃었다…이마트도 스포츠 마케팅 시동

신세계, 랜더스데이 등으로 전방위적 마케팅
SSG랜더스필드, 계열사·브랜드 홍보 및 경험 공간으로
계열사 인지도 상승…협업 제품으로도 매출 증대 효과

(시사저널=조유빈 기자)

신세계그룹 이마트가 유통과 야구를 결합한 마케팅에 또 한 번 시동을 건다. 오는 21일부터 열리는 '주말 3연전'에 맞춰, SSG랜더스필드를 이마트 대표 브랜드 제품을 경험하는 공간으로 꾸린다는 계획이다. 지난 2021년 프로야구단을 인수해 SSG랜더스를 창단한 이후, 전 계열사 차원에서 '유통'과 '야구'를 결합한 마케팅을 선보이고 있는 신세계의 행보도 주목된다.

지난 3월24일 인천 SSG랜더스필드에서 열린 2024 신한 쏠뱅크 KBO리그 롯데 자이언츠와 SSG 랜더스의 경기 ⓒ연합뉴스

본업인 '유통'과 스포츠 연결…시너지 효과는?

이마트는 오는 21~23일 SSG랜더스와 NC다이노스의 경기가 열리는 인천 SSG랜더스필드에서 '이마트 패밀리데이' 행사를 연다고 18일 밝혔다. 야구 팬들이 이마트에 입점한 대표 브랜드 제품들을 야구장에서 체험할 수 있도록 브랜드 부스를 설치하고, 경기장을 찾는 1만 명의 관람객에게 노브랜드 생수 등을 제공한다는 계획이다. 이마트는 매년 스페셜 유니폼을 제작하고, 고객 참여 이벤트 등을 진행하며 스포츠 마케팅을 선보이고 있다.

신세계는 야구단을 창단하면서 본업인 '유통'과 스포츠인 '야구'를 연결해 시너지 효과를 내겠다는 포부를 밝힌 바 있다. 창단 당시 그룹의 재무 부담 등에 대한 우려도 제기된 바 있지만, 창단 4년차인 현재는 성공적으로 마케팅을 전개하며 긍정적 효과를 보고 있다는 평가를 받는다.

'야구 마케팅'은 전사적이다. 프로야구 개막 시즌에 맞춰 진행하는 '랜더스데이'가 대표적이다. 올해 4월 초에도 SSG닷컴, G마켓, 신세계라이브쇼핑 등 온라인 계열사와 이마트, 신세계백화점 등 오프라인 계열사들이 랜더스데이 행사를 열었다. 이번 랜더스데이에 참여한 계열사는 20개, 온·오프라인 통합 행사에 참여한 브랜드는 130여 개에 달한다.

랜더스데이 기간 동안 신세계는 매출 증대 효과를 톡톡히 누렸다. 신세계에 따르면, 4월 첫 주 진행한 랜더스데이 행사 매출은 1조1360억원으로 집계됐다. 지난해 같은 기간 대비 108.5% 신장한 수치다.

SSG닷컴은 지난달 24~26일 SSG랜더스필드에서 열린 한화 이글스와의 주말 3연전에서 SSG닷컴 데이를 열었다. ⓒSSG닷컴 제공

야구장·유니폼 활용…스포츠 팬덤 부른다

SSG랜더스필드는 계열사 홍보 공간으로도 활용되고 있다. 이곳에서 이마트 패밀리데이, 스타벅스 데이, SSG닷컴 데이, 노브랜드버거 데이 등 '브랜드데이' 행사가 진행되는 것도 스포츠 마케팅의 일환이다.

브랜드를 각인시키기 위한 행사도 야구장을 배경으로 진행된다. 스타벅스 데이에는 개인 텀블러를 지참한 야구 팬 1500명에게 아이스커피를 증정하고, 홈런 이벤트 등을 통해 스타벅스 1개월 무료 음료 쿠폰을 제공했다. 신세계인터내셔날의 자체 스킨케어 브랜드인 연작 브랜드데이도 SSG랜더스필드에서 진행된 바 있다.

SSG닷컴은 지난달 24~26일 SSG랜더스필드에서 열린 한화 이글스와의 주말 3연전에서 SSG닷컴 데이를 열고, 프리미엄 그로서리 전문관인 '미식관'을 소개하기 위한 이벤트를 진행했다. 야구장에서 시식할 수 있는 먹거리를 샘플링 상품으로 준비하고, 게임 존 등을 운영하면서 야구 팬들을 대상으로 홍보에 나선 것이다.

야구 인기로 인해 계열사도 매출 상승 효과를 보고 있다. 2021년 5월 '100호 매장'으로 문을 연 노브랜드버거 SSG랜더스필드점은 평일에는 평균 800개, 주말에는 1200개의 버거가 판매된다. 노브랜드버거를 운영하는 신세계푸드는 광고나 구단 유튜브, 인스타그램 등 SNS를 통해 협업 콘텐츠를 선보이면서 팬들 사이에서의 브랜드 인지도를 높이는 시도를 했다. 야구장 전용 메뉴, 버거와 맥주를 함께 구성한 세트 등으로 차별화도 꾀한 바 있다.

스페셜 유니폼은 지난 3월 진행한 유니폼 디자인 팬 공모전을 통해 선정된 디자인으로 제작됐다. ⓒ이마트 제공

노브랜드의 NBB데이에 맞춰 제작한 '옐로우 에디션', 스타벅스의 브랜드 컬러인 초록색 등으로 출시된 '랜더스벅 유니폼' 등 계열사와 구단과의 협업을 통해 제작된 유니폼도 팬들에게 인기를 끌고 있다. 팬 공모전을 통해 선정된 디자인의 이마트 스페셜 유니폼도 오는 21일 오후 4시부터 SSG랜더스필드에서 구매할 수 있다는 설명이다.

이마트 측은 "쓱 세일, 랜더스데이 등의 행사를 통해 좋은 물건을 합리적인 가격에 판매하는 유통 기업의 본질을 야구와 결합해 가치를 높였다"며 "개막에 맞춘 랜더스데이와 가을 야구 종료 시점에 진행되는 쓱데이가 야구의 시작과 끝을 함께 하고 있다"고 강조했다.

유통업계 관계자는 "신세계는 지난 2022년 SSG랜더스 통합 우승 당시 계열사 파격 할인 행사를 진행하는 등 유통과 스포츠의 '순환 구조'를 키워가고 있는 모양새"라며 "특히 구장을 활용한 브랜드 홍보 등을 통해 계열사와 구단이 서로 '윈윈'하고 있어, 마케팅 효과도 상당하다"고 말했다.