[박영락의 디지털 소통] 소통의 핵심은 고객의 목소리 경청, 백종원TV에 답이 있다

박영락 한국인터넷소통협회 회장·더콘텐츠연구소장

최근 백종원TV의 홍콩반점 영상에 대한 댓글이 뜨겁다. 자신이 운영하는 프랜차이즈 홍콩반점에 대한 개선 프로젝트 형식의 방송을 통해 여과없이 문제점을 공개하고, 개선책을 내놓고 있다. 일반 소비자들은 댓글 참여로 홍콩반점에 대한 다양한 목소리를 가감 없이 전달하고 있다. 조회수 568만회를 훌쩍 넘겼고, 21000개의 댓글이 이어지고 있다.

소비자들은 댓글을 통해 홍콩반점의 맛과 매장 분위기, 친절 수준, 본사에 대한 관리시스템, 나아가 홍콩반점에 다른 프랜차이즈 제품에 대해서도 의견을 전달하고 있으며, 심지어 백종원 대표에 대한 견해도 서슴지 않고 언급하고 있다. 칭찬보다는 개선의 목소리를 전달하고 있어 외줄타기 소통으로도 비춰질 수 있는 콘텐츠다.

백종원TV, 디지털 소통의 새로운 변화를 시도하다(유튜브 화면)

댓글에 참여한 사람들은 대부분 홍콩반점을 이용한 고객으로 경험담을 얘기하고 있어 홍콩반점으로서는 매우 유익한 고객의 목소리를 얻을 수 있고, 방송을 통한 개선 프로젝트가 고객참여로 보다 실질적인 개선 포인트를 찾은 기회가 되었다는 평가를 받고 있다.

이와는 반대로 동종 업계에 있는 A종합식품회사의 경우는 댓글을 통한 고객의 쓴 소리가 브랜드 이미지를 해친다는 경영진 판단에 따라 댓글 창을 닫거나, 삭제, 또는 디지털 소통에 소극적으로 대응해 오히려 역효과를 낸 사례도 있다. 또 B기업은 댓글로 고객의 불만의 목소리가 커지자 개선에 반영하기 보다는 사회관계망서비스(SNS) 소통활동을 중단해 고객과의 소통 실패사례로 남았다. 고객과의 접점에서 다양한 고객과의 소통창구인 SNS는 뜨거운 감자이고 긍정과 부정이라는 동전의 양면이 있지만 SNS의 본질적인 속성인 참여, 개방, 공유, 상호작용의 기본에 충실한 브랜드가 고객의 신뢰확보로 지속가능한 경영이 가능하다.

고객의 목소리를 경영에 반영한 우수 사례 중 하나는 한국지엠이다. 먼저 사내 임직원 소통 공간으로 소셜미디어 기반의 인트라넷(오버 드라이버(Over Drive))을 개설해 직원 의견과 목소리에 귀를 기울였다. 특히 소셜미디어 관련 이해 관계가 있는 다양한 팀과 협업 운영체인 CFT(Cross Function Team) 가동과 소셜허브 매체 운영, 고객의 소리를 듣고 반영하는 SVOC(Social Voice of Customer) 전담반 운영 등을 통해 제품의 경쟁력을 높여 나갔다. 이들은 소셜허브 구성원으로서 소셜채널의 콘텐츠 전략과 계획 수립, 그리고 핵심성과 관리지표(KPI) 관리를 담당했다. 소셜허브를 통해 고객과의 소통에서 일관된 목소리를 내는 한편, 고객의 의견에 좀 더 빠르고 정확하게 대응해 나가는 등 성공사례로 기록된 바 있다.

LG유플러스는 SNS 기반 고객의 목소리를 경영에 반영했다.(블로그 화면)

LG유플러스는 유튜브의 커뮤니티 탭을 활용해 댓글, 투표, 퀴즈 등 다양한 포맷의 이벤트를 개최하고, 댓글 놀이로 양방향 커뮤니케이션을 공고히 하는 것 또한 LG유플러스 유튜브의 또 다른 활용 사례다. 아울러 LG유플러스 유튜브는 일간 VOC 모니터링을 통해 채널 내에서 발생하는 다양한 유저들의 요청 및 문의사항을 유관 사업부에 전달해 즉각적으로 응대하고 있으며, 문의 혹은 불만 댓글 이외의 긍정 댓글에도 재치 있는 답글로 응대하며 구독자와의 친근감 형성에 주력하고 있다.

DB생명보험은 인스타그램을 통해 3040여성 타깃층의 주된 관심사인 운동, 맛집, 뷰티, 핫플레이스 등 트렌드에 따른 다양한 주제를 활용한 콘텐츠를 제공한다. 3040여성에게 좋은 반응을 얻고 있는 콘텐츠 소재는 DB생명에서 자체적으로 구성된 6명의 인스타그램 콘텐츠 자문단을 통해 고객 댓글 의견을 토대로 트렌드에 맞게 선정하고 있다. 지속적으로 타겟층의 관심사를 기반으로 한 콘텐츠 소재 발굴을 위해 고객의 목소리를 담아 성과를 높이고 있다.

DB생명은 고객의 목소리를 반영해 콘텐츠 소재발굴(인스타그램 화면)

코웨이는 '코웨이 (coway)'와 '인터뷰(interview)'를 합친 '콧터뷰(Co-terview)' 라는 콘텐츠 이름으로 공급자 관점에서 강조하고 싶은 점 내세우기 보다는 고객 관점에서 궁금해하고 고객의 언어로 풀어서 제품을 소개하는 콘텐츠를 기획했다. 코웨이 제품을 사용하고 있는 고객 총 25명을 섭외하고 인터뷰하여 고객의 진실된 목소리를 담을 수 있었다

공공기관 사례로 한국중부발전은 국민과 양방향 SNS 소통을 위해 오기리 태양광 발전사업 영상 제작 전, 태양광 발전에 대한 시청자의 궁금증을 수집했고, 수집 결과 약 250개의 질문을 수집했다. 시청자들의 질문을 분류해 가장 궁금증이 많았던 질문을 선정, 영상 기획 단계에서 해당 내용을 반영해 실제로 영상촬영 및 업데이트가 이루어졌다. 한국중부발전은 오기리 태양광 영상에서 더 나아가 시청자들과 적극적인 소통을 통해 시청자의 의견을 수용하는 빈도와 폭을 점진적으로 넓혀가며 시청자의 의견을 반영해 콘텐츠를 제작하고 있다.

한국자산관리공사는 새정부의 국정과제 1호 공약인 '새출발기금'의 수행기관으로서 소상공인·자영업자들의 재기를 위한 다양한 콘텐츠와 캠페인을 함께 진행했다. 특히, '소상공인 대신 광고(숏상공인)' 프로젝트는 숨겨진 우리동네 맛집을 SNS 댓글로 추천받아, 홍보영상(릴스)을 제작해 캠코의 SNS 채널에 게시해주는 이벤트로 100여개의 사연 중 5개 업체를 지원하고 약 50000건의 높은 인터랙션을 확보했다. 정부 정책을 알림과 동시에 국민이 직접 참여함으로써 관심도와 주목도를 높이고, 캠코의 위기극복 메세지와 긍정적 에너지를 전달했다

한국인터넷소통협회가 디지털 소통효과를 평가한 결과, 고객의 목소리를 경청하고, 고객의 의견을 반영해 제품과 정책에 반영하는 기업(관)의 소통경쟁력과 고객만족도가 비교우위로 분석됐다.

백종원TV의 선을 넘나드는 소통방식에 찬반이 있을 수 있고, 다소 예능적인 측면도 있으나 자신의 브랜드를 점검해 개선하려는 콘텐츠는 신선하다는 평이다. 이 콘텐츠로 인해 몇 가지 인사이트를 얻을 수 있다. 첫째, 고객과의 소통강화다. 문제점을 드러내놓고 고객의 소리를 듣고자 하는 소통방식은 SNS가 가지고 있는 상호작용성의 본질을 꿰뚫는 좋은 사례다.

둘째, 교육적인 효과다. 이 콘텐츠를 통해 가맹점은 물론 자사 직원들에 대한 대표의 직접 교육과 고객의 소리를 통한 간접적인 교육의 장이 되었다.

셋째, 신뢰감 향상과 브랜드 인지도 제고다. 투명하게 문제점을 오픈하고 서비스 개선을 위한 대표의 노력은 신뢰감을 형성하고 브랜드를 향상시키는 결과를 낳고 있다.

넷째, ESG경영의 강화다. 음식을 통한 영업을 하는 업종이지만 이익추구만이 목적이 아닌 고객 지향적인 사회적 책임을 다한다는 경영방식을 보여주고 있다. 특히 백종원이라는 솔직 담백한 퍼스널 브랜드를 한단계 향상시키는 계기가 된 것은 덤이지만 기업으로서는 가장 큰 자산이다.

박영락 한국인터넷소통협회 회장·더콘텐츠연구소장