[쫌아는기자들] 핑크퐁의 김민석 “댓글 5000개보다 티켓든 50명이 훨씬 무섭다”

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“게임과 교육 콘텐츠는 사실 같다?” 삼성출판사 오너가 3세인 김민석 더핑크퐁컴퍼니 대표의 창업 이야기는 꽤 유명합니다. 대학생 때 넥슨에서 게임 개발자로 일했던 이야기도 많이 알려진 사실입니다. 인터뷰 전, 궁금했던 대목은 출판사 아들이 게임회사를 다닌 게, 핑크퐁이란 회사와 어떤 연관 관계가 있을까라는 대목입니다.

인터뷰를 끝내곤, ‘오프라인이 왜 온라인에서 중요한가’라는 역설의 논리를 고민하게 됐습니다. 뇌리엔 ‘집단의 동조’라는 단어가 끝없이 재생됩니다. 진짜 현장 비즈니스는 다를 수 있구나 라는. 당연히 핑크퐁은 ‘디지털의 아이콘’입니다. 이달 더핑크퐁컴퍼니의 유튜브 누적 조회수가 1000억뷰를 넘었습니다. 전 세계 244개 지역에서 총 25개 언어로 제작된 7000여 편의 콘텐츠 누적 조회수가 1000억회를 돌파한 겁니다. 2014년 유튜브 영상을 처음 올린 지 10년 만입니다. 누적 시청 시간으로 따지면 68만년이니, 인류 역사의 2배가 넘습니다. 더핑크퐁컴퍼니 유튜브 콘텐츠의 일평균 조회수는 1억뷰라니, ‘넘사벽’입니다.

하지만 김민석 대표는 ‘오프라인’을 말합니다. ‘집단의 동조’를 얘기합니다. 돈은 온라인에서 벌지만, 집단의 동조는 오프라인입니다. 그는 “5000개의 댓글보다, 티켓을 든 50명의 줄이 훨씬 무섭다”고도 말합니다 온라인 비즈니스를 하는 모든 분들에게 그의 노하우를 공유합니다. ‘집단의 동조’ 하나만 건져가도, 1만자(字)짜리 ‘롱 레터’(long letter)에 투자한 10분, 아깝지 않을 겁니다.

지난 2024년 5월 30일 서울 서초구 더핑크퐁컴퍼니 오피스. 더핑크퐁컴퍼니 김민석 대표. /김지호 기자

1. “밖에서 볼땐, 우리가 아이에게 노래와 영어를 가르친다고 보일 것이다. 하지만...”

-1990년대 중반쯤, 인터넷도 아닌, PC통신 시절에 게임 개발에 빠졌던 중학생이었죠.

”81년생입니다. 중학교 1, 2학년 쯤 컴퓨터에 엄청 빠졌어요. 막 PC 통신이란게 나왔던 시절요. 당시 텍스트로 하는 온라인 게임에도 빠졌어요. 1년 빠졌던 어느 날, 나도 만들어보고 싶다고 생각했죠. 서점가서 이만한 책을 샀죠. 독학으로, 이것저것 막 만들었어요. 고등학교 1학년 때쯤 정보올림피아드라는 일종의 공모 대회에 만든 작품들을 출품해 입상했어요. 컴퓨터 개발자가 꿈이었어요. 수상 덕분에 대학도 특기생으로, 그니까 수시 특례 전형으로 입학했죠.”

-대표님은 넥슨에 입사한, 최연소 엔지니어일 겁니다.

“당시 대학에선 정보특기자 3기였어요. 1, 2기 선배가 한 10명 정도고, 3기가 14명이었어요. 대학에선 약간 동아리 비슷하게 방도 장비도 줬어요.(김민석 대표는 연대 화공 00학번이다.) 약간 개발 천재들이 모인 느낌? 우리끼리 게임 만들어보자라는데, 넥슨에서 소문을 들었는지 ‘너희 팀 전부 그냥 회사로 들어와서 개발하면 안 되겠니?’라고 제안이 왔죠. 대학 1학년 가을 쯤부터 1년 정도는 학교와 병행해 넥슨에 다녔습니다. 그 뒤론 휴학하고 넥슨에서 병역 특례를 받았죠. 한 5년 가까이 넥슨 다녔죠.”

-게임에 미쳤던 경험이 ‘교육 콘텐츠 회사’인 핑크퐁에 어떤 영향을 미쳤을까요?

”우리가 추구하는 콘텐츠가 교육용 콘텐츠냐?라는 질문이라면 일단 ‘그게 아니다’라고 답해요. 핑크퐁은 사실 가족용 콘텐츠를 만드는 거지, 아이를 공부시키겠어라고 콘텐츠를 만들진 않아요. 핑크퐁은 어린 아이들을 타깃으로 하니, 밖에서 볼땐 노래나 영어를 가르치는 것 같지만요. 사실 핑크퐁은 재미있는 노래인 거거든요. 제일 핵심은 재미예요.”

-핑크퐁은 ‘재미를 주는 회사’다? 교육 콘텐츠 회사가 아니라?

”넥슨에선 사람이 어디에서 재미를 느끼는지, 재미를 느끼게 하기 위한 방법들은 뭐가 있는지를 배웠어요. 예컨대, 재미라는 게 단순히 콘텐츠가 재미있다는 의미만은 아니예요. 일종의 경쟁 요소가 재미를 만들기도 하거든요.”

2. 스마트스터디 시절 부딪친 ‘한계’... 스마트폰=노는 기계라는 인식의 벽

-2010년 창업 당시, 사명은 스마트스터디였어요. ‘스터디’, 그러니까 공부 맞잖아요?

”예, 현재의 더핑크퐁컴퍼니로 이름을 바꾸기 전엔 스마트스터디였죠. 창업 당시엔 스마트폰이나 태블릿PC로 일종의 학원을 만들 수 있지 않을까라는 거였어요. 영어 콘텐츠를 만들고, 영어 학원처럼 서비스하는건, 사실은 게임을 서비스하는 것과 유사해요. 기술적으로 유사하고 만드는 방법도 유사해요. 영어 콘텐츠를 심각하게 ‘교육을 시킨다’라는 의미보다는, 어떻게 하면 더 재미있게 할 수 있을까라는게 당시 취지였어요.”

“예컨대 경쟁 요소가 재미를 만들 수 있다는거죠. ‘친구 000가 공부를 시작했다’라는 알람을 다른 애한테 뿌리면 어떨까? 그럼, 나도 해볼까 동기 부여되지 않을까. ‘현재 반경 200m에서는 네가 1등이야’라고 알려주면? 여러 자극을 주면 공부 자체가 흥미롭고 재미있어지는 동기가 되지 않을까. 초창기 접근 방식이었죠. 한계는 소비자들이 스마트폰과 태블릿PC를 ‘노는 기계’라고 생각하는 거예요.”

-스마트스터디 창업 당시는, ‘초등학생들이 재밌게 공부할 수 있는 온라인 학원’을 노린거네요?

”당시 초등학교 학생과 그보다 나이 많은 아이들을 대상으로 했어요. 근데 괴리가 있었죠. 부모들은 이 기계(스마트폰, 태블릿PC)를 공부하는 기계라고 생각하지 않고, 노는 기계라고 생각했죠. 옛날에 부모들이 ‘TV 갖고 무슨 공부야’라고 했던 것처럼요. 스마트스터니가 성공하려면, 소비자들의 인식 전환을 이끌어내야 했는데…. 그건 쉽지 않았죠. 장벽이 컸고 점차 타깃층이 저연령으로 내려갔죠.”

-출판사 비즈니스가 온라인으로 오니, ‘온라인게임’과 서비스 방식이 같아진다는 말씀?

”옛날에 출판사는 완전히 달랐죠. 책을 찍고 서점을 통해 유통했어요. 온라인 세상이 되면서 방식이 완전히 바뀌거든요. 책은 완성본이 나오면 100년이 지나도 변하지 않아요. 출판사로서는 일은 끝이고 유통만 남아요. 온라인 콘텐츠는 계속 바뀌어요. 수도 없이 업데이트를 해야 되고, 다음 스테이지가 나와야 되고. 온라인게임처럼요. (넥슨에서) 온라인 게임을 경험했기 때문에 ‘유저를 만족시키기 위해선 계속 업데이트해야된다’는 걸 알았죠.”

“핑크퐁은 콘텐츠는 물론이고 앱도 계속 업데이트하면서 서비스했어요. 당시엔 대부분의 출판사 또는 교육용 콘텐츠 제작사는 디지털 전환을 한다면서도 이런 패러다임을 이해하지 못했어요. 앱이나 콘텐츠를 완성하면 자기 일은 끝난다고 생각했죠. 예컨대 300만 원 주고 앱을 하나 개발하고, 거기다 서비스 내놓으면 몇만개 팔려서 돈을 회수한다는 식으로 생각한거죠. 그런데 실제론 앱스토어에서 앱을 접하는 사람들 가운데 구매율은 3%가 안 되잖아요. 3%가 안 된다는 것, 게임회사에서 감각적인 데이터들을 수치적으로 알고 있었어요. 하지만 대부분 출판사들은 몰랐어요.”

“막연하게 출판사들은 보는 사람들의 30%는 (온라인에서도 돈 주고) 사겠지 했죠. 저희는 달랐어요. 이 앱을 사람들에 알리는데, 일종의 마케팅 활동엔 얼마가 들 것인지, 앱을 접해도 그들의 3%만 구매할 것이고, 단가도 (오프라인과 달리 온라인에선) 1만 원은 너무 비싸다고. 이런 상황에서 수익을 내려면, 대체 몇 명한테 보여줘야하는지, 로직을 알고 있었죠. 게임 회사 경험을 통해, 온라인 서비스라는 개념과 운영 방법을 알고 있었다는 것, 그게 다른 교육용 콘텐츠 제작사와 큰 차이였죠.”

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3. “핑크는 팔리고, 노란색은 안 팔린다”.. 핑크색 여우의 탄생 뒤, 비즈니스 전략

-대표 브랜드인 핑크퐁은 여우 캐릭터인데 이유가 있나요?

-넥슨에서 배운건, ‘핑크색’?

-초기 핑크퐁 캐릭터를 세팅할 때 고민한 대목은? 순응하는 4세가 아닌, 반항하는 6세가 초기 캐릭터?

-잠깐, 현재의 핑크퐁 캐릭터는 귀여운데요? 초기 버전에서 캐릭터 변경한 이유는?

4. 20~40대는 어릴적 기억을 소비한다. 단, 당시와 ‘똑같은 유아캐릭터’가 아닌, 고(高)퀄리티를 소비한다

-캐릭터 비즈니스 측면에서 봤을 때, 핑크퐁이 디즈니나 산리오처럼 ‘오래가는 비즈니스’를 만들 수 있을까요.

-20~40대 소비자는 어릴적 기억을 소비한다? 하지만 ‘퀄리티’는 성인 레벨을 원한다는 말씀?

-일본 시장에 꽤 공을 들인다고 들었어요. 아직 돈벌었다는 말은 못 들었네요.

-해외 시장에선, 각 국가별로 로컬라이제이션을 하나요?

-12월 겨울에 크리스마스 상품을 냈는데 중동에서 반응이 왔다? 신기하네요.

-디즈니·산리오처럼 되려면, 머천다이징을 포함한 사업 영역 확대가 필수적이지 않을까요?

5. 캐릭터가 검증의 대상이 되는 법

-테마파크도 결국 가야할 길? 그래도 온라인으로 시작했으니, 본류는 온라인?

-앞으로도 캐시카우는 디지털이지만, 몰입감은 오프라인이 낫다는 얘기신가요?

-캐릭터가 검증의 대상이 된다? 어떤 의미인가요?

-집단의 동조? 이게 캐릭터 비즈니스의 핵심?

-온라인의 소비자에게 오프라인으로 ‘네가 이걸 좋아한다’는 각인을 시켜준다?

-방금, 그 코멘트 ‘댓글 5000개보다 티켓을 든 50명이 훨씬 무섭다’라는건, 어떤 의미일까요?

-아이 비즈니스를 하니, 저출산 문제도 고민하시겠네요?

-아이들의 아빠로서 결국 게임은 어떻게 보나요?